国家开放大学‚教育部‘一村一名大学生计划’‛ 农业经济管理专业（农村电子商务方向）
《农产品营销理论与实务》教学大纲 第一部分
大纲说明 一、课程的性质、目的与任务 《农产品营销理论与实务》是国家开放大学“教育部‘一村一名大学生计划’”农业经济管理专业（农村电子商务方向）的一门必修课程。农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，它是一门融合了市场营销学和农业经济学的原理、思想和方法的新型的交叉性的边缘学科。
本门课程的任务是让农业经济管理专业的学生在掌握市场营销基本原理的基础上，进一步了解农产品营销的特殊性所在，特别是了解我国主要农产品的供求状况、区域布局和营销特点，了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的策划和管理。
二、与相关课程的衔接、配合、分工 本课程的先修课程有《初级经济学》、《实用管理基础》、《农村电子商务》等。在学习本课程时，学生应该能综合运用先修课程中的基本概念、基本知识和基本原理，理解本课程的相应知识点。
三、课程教学基本要求 1. 识记能力：了解与营销相关的名词、概念、知识的含义与意义，并能正确做到认知表达。
2. 领会能力：掌握营销的方法、原理、技能、技巧，了解农产品营销与一般消费品营销的不同之处，理解不同农产品在生产与消费特点的不同之处，熟悉主要农产品营销策略。
3. 应用能力：要具备一定的独立开展农产品营销策划的的能力。
四、教学方法和教学形式建议 根据课程特点，在教学过程中注重基本概念、基本原理的同时，也要关注理论的发展以及理论与应用的紧密结合，通过不同途径来实现远程开放教育的优势：
1．自学：自学是开放教育学生学习的主要方式。辅导教师要引导学生自主学习，并为学生提供尽可能完善的教学服务。辅导教师应安排实时与非实时的网上答疑时间，解决学生在自学中遇到的问题，帮助他们掌握本课程教学大纲要求的学习内容。
2．面授辅导：在自学的基础之上，面授辅导课可以帮助学生理解教材中的疑难问题，更好地把握本课程的重点。面授辅导应以教学大纲为指南，通过讲解、讨论、座谈、答疑等方式培养学生独立思考、解决问题的能力,辅导教师要认真钻研教学大纲和教材，熟练掌握本课程的基本原理和基本方法。
3．其他教学手段：本课程将通过网上（学习平台）发布教学信息、网上交流和网上视频的形式，进一步帮助学生自学。网上教学信息包括课程教学大纲、教学实施方案、课程教学进度等；网上交流主要针对学生自学中存在的难点以及课程其他相关信息的发布。
五、课程教学要求的层次 本课程教学要求按以下三个层次进行：
1．了解：学生应全面了解营销相关的名词、概念、知识的含义与意义。
2．理解：理解营销的方法、原理、技能、技巧，以及不同农产品在生产与消费特点的不同之处，熟悉主要农产品营销策略。
3．掌握：要求学生在理解的基础上灵活应用所学知识，并要具备一定的独立开展农产品营销策划的的能力。
第二部分
教学媒体与教学过程建议 一、学分与学时分配 课程教学总学时数 72，4 学分，第 3 学期开设。
下表给出该课程的教学内容，视频课程、辅导课程的学时分配。
教
学
内
容
课
内
学
时
视频课程学时 （每讲 25 分钟）
辅导学时
第一章 农产品营销导论
1 3 第二章 农产品市场与营销环境
1 3 第三章 农产品消费者分析
2 4.5 第四章 农产品营销计划与控制
1 3 第五章 农产品营销的产品策略
2 5 第六章 农产品营销的价格策略
2 5 第七章 农产品营销的渠道策略
1 3 第八章 农产品营销的促销策略
1 3 第九章 农产品供应链管理
1 3 第十章 农产品标准与分级
1 3 第十一章 农产品期货市场
1 3 第十二章 谷物营销
3 第十三章 棉纤维营销
1 3 第十四章 畜牧产品营销
3 第十五章 园艺产品营销
1 3 第十六章 油料作物产品营销
3 第十七章 烟草营销
1 3 第十八章 农产品电子商务营销
1 3 第十九章 农产品国际市场营销
1 3
19 讲（9.5）
62.5 合
计 72 二、多种媒体教材的总体说明 本课程的教学媒体包括文字教材、视频教材和网上教学等多种媒体。
1．文字教材 文字教材采用李崇光主编的《农产品营销学》（第三版），高等教育出版社出版。文字教材是主要教学媒体，是教学和考核的基本依据，对其他教学媒体起纽带作用，具有导学功能。
2．视频教材 视频教材是辅助教学媒体，讲授课程的基本内容、重点、难点，是学习文本资源的指导，是对文字教材的强化和补充。
3．网上教学 通过网上教学辅导、答疑，解决学生在学习中遇到的问题和困难，帮助学生完成本课程的学习。
三、教学环节 本课程将利用多种媒体、采用多种方式进行教学，使学生通过多种方法获得知识和技能。
1．视频课 视频课是本课程的重要教学环节之一，是学生获得本课程知识的主要教学方式之一。有条件的地方应尽量多组织学生收看视频教学内容。
2．自学与面授辅导 面授辅导是广播电视大学远程开放教育的重要教学方式之一，也是学生与老师面对面交流、获得疑难解答的重要途径。面授辅导课要紧密配合视频课和教材，依据教学大纲进行辅导讲解。要注意运用启发式，采用讲解、讨论、答疑等方式，培养学生分析问题、解决问题的能力。
3．充分利用多媒体资源 通过网络教学平台，利用各种网上教学活动方式与教师、同学讨论交流，及时解决学习中的问题。
4．作业 独立完成作业是学好本课程的重要手段。作业题目应根据教学基本要求精选，分量要适度，由易到难。
5．考核方式
本课程采用形成性考核和期末终结性考核相结合的方式考核学生，成绩各占 50%。期末终结性考核由国家开放大学根据教学大纲统一命题，形成性考核由各教学点组织考核，具体按照国家开放大学对该课程的考核要求实施。
第三部分
教学内容和教学要求 第一篇
农产品营销原理
第一章
农产品营销导论
教学内容：
第一节 农业与农产品营销面临的新环境 第二节 农产品营销学概述 第三节 农产品营销学的研究方法和意义 教学要求：
1.掌握农产品营销的基本概念、特点 2.理解农产品营销的研究方法和意义 3.了解当前我国农产品营销面临的外部环境及其变化趋势 第二章
农产品市场与营销环境
教学内容：
第一节 农产品市场概述 第二节 农产品市场竞争 第三节 农产品营销环境 教学要求：
1.掌握农产品市场的基本概念，基本组织类型及当前我国农产品市场态势 2.理解分析农产品营销宏观】微观的方法 3.了解农产品市场竞争的结构 第三章
农产品消费者分析
教学内容：
第一节 消费者基本特征及分析 第二节 农产品消费者需求概述 第三节 农产品的购买行为概述 教学要求：
1.掌握农产品消费者的购买行为特征，影响农产品消费者购买行为的主要因素 2.理解农产品消费者需求的主要特征
3.了解消费者所具有的基本特征 第 四章 章 农产品营销计划与控制 教学内容：
第一节 农产品市场调查与预测 第二节 农产品市场细分与目标市场选择 第三节 农产品市场营销组合 第四节 农产品营销计划与战略 第五节 农产品营销控制 教学要求：
1.掌握科学的市场调研、预测方法，实施科学的营销决策流程 2.理解农产品营销的市场细分、目标市场选择、市场定位的原理 3.了解农产品营销计划和控制的方法 第二 篇
农产品营销策略
第五章
农产品营销的产品策略 教学内容：
第一节 农产品营销中的产品整体概念与生命周期 第二节 产品组合及评价 第三节 农产品品牌与包装策略 第四节 新产品开发与创新
教学要求：
1.掌握营销学意义上的农产品产品整体概念与生命周期理论，掌握农产品品牌与包装策略 2.理解农产品产品组合的含义与策略 3.了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程 第六章 农产品营销的价格策略
教学内容：
第一节 农产品定价依据 第二节 农产品定价目标与定价程序 第三节 农产品定价方法
第四节 农产品价格策略
教学要求：
1.掌握农产品价格制定的方法和运用 2.理解农产品定价的原理 3.了解农产品定价制定的目的和定价程序 第七章 农产品营销的渠道策略
教学内容：
第一节 农产品营销渠道 第二节 农产品批发与零售 第三节 农业中介组织和中介人 第四节 农产品营销渠道的选择与管理 教学要求：
1.掌握农产品渠道的选择和管理策略 2.理解评估、选择营销渠道的方法 3.了解我国农产品营销渠道的含义、模式、中间商在农产品营销中的作用，农业中介组织的类型及中介人在流通中的作用
第八章 农产品营销的促销策略
教学内容：
第一节 农产品促销概述 第二节 广告 第三节 人员推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系 教学要求：
1.掌握农产品促销的类型和概念 2.理解各类促销的实质内涵 3.了解各类促销在农产品营销中的作用 第三 篇
农产品营销职能与功能
第九章 章 农产品供应链管理 教学内容：
第一节 农产品供应链管理概述 第二节 农产品加工 第三节 农产品库存管理 第四节 农产品物流
教学要求：
1.掌握农产品加工和库存管理的方式 2.理解农产品物流管理的含义、模式和发展趋势 3.了解农产品供应链管理的概念、特征，并熟练应用
第十章
农产品标准与分级
教学内容：
第一节 标准与标准化 第二节 农产品标准 第三节 农产品分级 教学要求：
1.了解标准与标准化的概念及分类，熟悉主要农产品的标准 2.了解无公害农产品、绿色食品及有机食品标准 3.了解粮食、果蔬的分级以及农产品分级的标准
第十 一 章
农产品期货市场
教学内容：
第一节
风险与农产品期货市场概述
第二节 农产品期货市场的交易方式 第三节 农产品期货市场交易品种与交易策略 教学要求：
1.掌握农产品期货市场在农产品营销中的功能 2.了解期货市场的特点及构成主体 3.了解国内外农产品期货市场的发展概况，以及农产品风险与期货市场的关系
第四 篇
农产品分类营销 第十 二章 章
谷物营销
教学内容：
第一节
谷物生产
第二节 谷物市场需求 第三节 谷物营销 教学要求：
1.掌握谷物产品的流通渠道与营销环节，大米的需求特征和营销策略 2.了解谷物产品的生产和市场需求 3.了解谷物产品的国际营销状况
第十 三章 章
棉纤维营销
教学内容：
第一节
棉花供给和消费
第二节 棉花营销 第三节 棉花的国际营销 教学要求：
1.掌握棉花营销环节、棉花消费趋势 2.了解棉花消费趋势 3.了解我国棉花的国际营销现状
第十 四章 章
畜牧产品营销
教学内容：
第一节
畜牧产品的类型 第二节 肉类产品营销 第三节 禽肉与禽蛋营销 第四节 奶产品营销
教学要求：
1.掌握各类畜牧产品的营销模式与策略
2.了解畜牧产品的类型 3.了解畜牧产品的消费需求特征
第十 五章 章
园艺产品营销
教学内容：
第一节 水果营销 第二节 蔬菜营销 第三节 花卉营销
教学要求：
1.掌握园艺产品的营销策略和技巧 2.理解园艺产品的分类和消费特征 3.了解各类园艺产品的供求关系
第十 六章 章
油料作物产品营销
教学内容：
第一节
油料生产与需求
第二节 油料产品营销渠道 第三节 油料企业营销策略 教学要求：
1.掌握油料产品的基本营销技巧 2.了解油料产品的需求特征、营销渠道 第十 七章 章
烟草营销
教学内容：
第一节
烟草产品概述
第二节 烟草产品消费 第三节 烟草营销渠道 第四节 烟草产品营销策略 教学要求：
1.掌握烟草营销渠道和策略 2.了解烟草的消费特征
第五 篇
农产品 电子商务营销和 国际市场营销
第十 八章 章
农产品 电子商务营销
教学内容：
第一节 农产品电子商务概述
第二节 农产品电子商务模式 第三节 农产品电子商务的功能、规划与实施 教学要求：
1.掌握农产品电子商务营销的基本方法 2.学会如何创建农产品电子商务营销网站 3.了解农产品电子商务营销的基本步骤
第十 九章 章
农产品国际市场营销
教学内容：
第一节
农产品国际市场的特征及营销环境 第二节 农产品国际市场细分与目标市场选择 第三节 农产品国际市场营销策略
教学要求：
1.掌握农产品国际市场营销基本策略 2.分析并选择国际目标市场 3.了解当国际农产品营销环境