跨境电子商务的发展状况与战略研究 —— 以网易考拉海外购为例
【摘要】最近几年，跨境电商在我国发展的经济地位越来越高，但它的发展路径不同于其他电商。我们身处“互联网+”经济时代，这使得我国跨境电商成为一种新兴的经济贸易方式，并且对比传统的对外贸易模式其市场更加开阔，利润更加丰厚，中间流程也更简洁，效率上也是传统方式所无法比拟的。基于此，本文将首先从交易规模、交易平台、物流方式等几方面介绍我国跨境电商的发展状况，让大家对跨境电商有一个大概的了解。其次，还要通过研究我国跨境电商的发展战略来分析其在对外贸易中占据很大的优势的原因，包括超级产品战略、人才培养战略以及商业模式创新战略。另外还要找出跨境电商成长道路上所存在的阻碍问题，例如缺乏可信度、物流滞后等问题。本文还将以网易考拉海购作为案例进行具体分析，并且配以文献法、归纳法、对比分析法来对相关问题进行进一步论述，最后还要提出利于未来跨境电商发展的具有合理性、可行性的对策和建议，以保证跨境电商能够健康运转。
【关键词】跨境电子商务；现状；战略；问题；网易考拉海购
Development and Strategy of Cross-border E-commerce -- A Case Study of NetEase Koala Sea Outsourcing
[Abstract]
In recent years, cross-border e-commerce in China"s development of the economic status is getting higher and higher, but its development path is different from other e-commerce. We are in the "Internet plus" economic era, which makes China"s cross-border e-commerce as a new mode of economic and trade, and compared with the traditional foreign trade model of its market is more open, more profitable, intermediate process is more concise, efficiency is also incomparable to the traditional way. Based on this, this article will first from the trading scale, trading platform, logistics and other aspects of the development of China"s cross-border e-commerce, so that we have a general understanding of cross-border e-commerce. Secondly, we should analyze the reasons why China"s cross-border e-commerce development strategy occupies great advantages in foreign trade, including super product strategy, talent training strategy and business model innovation strategy. In addition, we should identify obstacles to the growth and development of cross-border e-commerce, such as lack of credibility, logistics lag and so on. This paper will also take the net easy koala sea purchase as a case for specific analysis, and with the literature method, induction method, comparative analysis method to further discuss the relevant issues, and finally, to put forward conducive to the future development of cross-border e-commerce with reasonable, feasible countermeasures and suggestions to ensure that cross-border e-commerce can run healthily.
[Keywords] Cross-border e-commerce
present situation
strategy
question
NetEase koala sea purchase
目
录
1 1 前 言
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1 1.1 选题背景
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2 1.2 研究意义
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1.3 研究内容
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5 5
4 1.4 研究方法
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2 2 关于 跨境电商的 理论基础
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1 2.1 跨境电商的概念
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2. 2 跨境电商的发展 状况
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2.2.1 我国跨境电商的规模现状........................................ 7 2.2.2 我国跨境电商平台和业务物流模式现状............................ 8 2.2.3 我国跨境电商的政策现状........................................ 9 3 2.3 网易考拉海外购 的 发展状况
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2.3.1 网易考拉海购概况 ............................................. 10 2.3.2 网易考拉海购的发展史......................................... 10 2.3.3 网易考拉海购的规模现状 ....................................... 11 2.3.4 网易考拉海购的全球布点....................................... 12 2.3.5 网易考拉的产品运营........................................... 12 3 3 跨境电商的战略研究
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1 3.1 我国开展跨境电商的战略思考
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3.1.1 超级产品战略................................................. 13 3.1.2 人才培养战略................................................. 13 3.1.3 商业模式创新战略............................................. 14 2 3.2 网易考拉海外购发展战略
................................ ........
14
3.2.1 产品战略 ..................................................... 14 3.2.2 运营模式创新战略 ............................................. 15
3.2.3 价格战略..................................................... 16 3.2.4 网络个性化营销战略 ........................................... 16 4 跨境电商存在的问题和建议
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4.1 跨境电子商务存在的问题
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4.1.1 企业管理和转型风险........................................... 17 4.1.2 跨境电商信用风险............................................. 17 4.1.3 缺乏专业人才................................................. 18 4.1.4 技术风险 ..................................................... 18 4.1.5 跨境物流 ..................................................... 18 4.2 跨境电商 应对措施
................................ ..............
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4.2.1 完善跨境电商平台内部监管..................................... 19 4.2.2 构建跨境电商的信用评价指标体系 ............................... 19 4.2.3 重视人才培养................................................. 20 4.2.4 建立健全相关的法律体系，防控安全风险......................... 20 4.2.5 完善物流供应链服务........................................... 20 5 结论
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1 5.1 网易考拉海购的展望
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5.2 跨境电商的展望
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1 前言 1 1.1 选题背景
跨境电子商务是不停地在互联网的基础上发展成长起来的，网络大数据的应用和信息技术在很大程度上对跨境电子商务造成了影响，这使得其业务有了新的特色，并且和传统的业务很明显的区别开来。近几年的时间里，跨境电子商务为了往更好的方向去发展，很多产品都是直接参与跨境电商的交易业务，例如服饰、鞋子、美妆、食品、电子产品等等，厂家已经把跨境电商当成一种有效的销售渠道，使得跨境电商的交易额在我国对外贸易总额的比例不停上涨。而跨境电子商务的开展也推动了其平台的崛起，我国越来越多的跨境电商平台出现在大家的视线里，使得跨境电商成为最为活跃的商业形式之一。
近年来全球跨境电商市场始终不停地发展。根据官方统计，中国跨境电商贸易额在近几年的年增长率一直都保持在 30%左右，估摸 2020 年中国跨境电商的贸易额总量很有希望能达到12 万亿元，占外贸总量大概 37%。同时，跨境用户的规模也保持增长态势，在线购物的人数在不断增加，在跨境平台上购买东西的用户数量占据网民数量的比例也不停扩大。从艾媒咨询数据显示看来，我们可以大胆预估中国跨境用户数量会在 2020 年达到 2.32 亿人的规模。再加上如今用户的消费观念产生改变，出现了新的观点，有关部门也相继颁布一些实质性的政策，相信这些因素会激发用户的消费欲望，可以令中国跨境消费者的数量继续保持增长的态势。
从整体上看来，虽然我国跨境电商的发展尚属良好，但依旧也会有一些阻碍问题。例如，有效的跨境物流效率还相对低下，跨境支付和结算安全性还没有得到充分保障，中国跨境电商产品的竞争力也不够强大、价格优势不明显等等一系列实际问题阻碍着跨境电商未来向前发展，具有很大的挑战性。
2 1.2 研究意义
跨境电商在我国出现的时间偏晚，是伴随着互联网信息技术发展起来之后才跟着兴起的，可以说是互联网时代的产物。它打破了国际间的贸易障碍，使国际贸易向全球化的方向发展，具有非常重大的经济意义。中国的跨境电商是从 2010
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年开始接触对外贸易领域的，并且用了三年的时间才加快增长速度，跨境贸易额总量也是在这个时候才开始逐年增长，慢慢渗透进我国人民的日常生活。
根据数据显示，目前国内经济面临增长乏力的情况，而其它在推动经济发展力量的国家内动力也显得较为不足。但是在贸易额连续下降的情况下，我国的跨境电商交易额却出现一种快速增长的逆向情势，在经济下行的数据中成为突出亮点。它所搭建起的一个自由、通达、惠利的全球贸易平台，逐渐实现买卖全球的市场联动，成为传统业务进行产业转型升级的助推器 [1] 。跨境电子商务不但构建了一种开放而又多维的贸易和经济合作，还以大开口的方式进入国际市场的扩展，使企业极大程度上利用各种优质资源进行配置，并且各跨境平台间还能合作共赢、相互促进。而且对于跨境用户来说，跨境电商给他们的生活带来了很大的改变，他们不再需要去到其它国家才能购买到当地的产品，而是通过网络就能购买到价廉物美的产品，这都是因为跨境电商的存在才提供到一个这么便捷的路径。
1.3
研究内容
本论文主要对跨境电商进行探讨研究，从跨境电商的发展状况出发，探索分析其发展成功以及速度迅猛的战略对策，并且以网易考拉海购作为案例进行对照分析。除此之外还要思考其发展道路上的阻碍因素并提出相应的防范措施。本文内容大体上涵盖了五个方面的内容，而每个部分的划分如下：
第一部分，理论基础和状况概述。主要简述跨境电商的概念和特点，让我们对其有一个大概的了解。然后具体从规模、交易平台、物流模式等方面认识我国跨境电商的发展现状 [2] 。另外以网易考拉海外购的发展状况为研究个例来进一步分析。
第二部分，战略研究。主要介绍跨境电商发展起来所运用的战略，剖析其在对外贸易中占优势的原因。此外还结合网易考拉海外购的案例来了解它之所以能在这么多平台之中脱颖而出的成功因素。
第三部分，通过对我国跨境电商近几年的数据分析找出我国跨境电商当前存在的阻碍问题，并分析问题存在所造成的消极影响。
第四部分，提出利于中国跨境电商健康运转的建议。在前面部分的剖析、比
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较、研讨的基础上，根据潜在的问题，提出相对应的防范管理措施并且具备合理和切实可行的性质。
第五部分，结论。对我国跨境电商和网易考拉海购进行总结并展望未来的发展。
4 1.4 研究方法
为了使本文的研究具备可信度，文章通过理论分析、案例探讨与实际分析相结合的多种研究方法来对我国跨境电商有一个系统的了解，具体方法如下：
（1）文献分析法。利用网上文献数据库和互联网资料来查找和检索关于跨境电商和网易考拉海购的大量相关信息以及分析报告等，并引用了互联网调查报告作为近几年的数据支持，从而更加有效，直接地对主题进行分析、研究。
（2）归纳分析法。本文对跨境电商的网易考拉海购目前的状况和其发展战略进行总结归纳，充分理解了研究中各关键概念的基本观点，为本研究提供了坚实的理论基础。
（3）比较分析法。在互联网各调查报告的基础上，对年份不同的数据进行分析以及主体不同的部分进行对比，分析得出跨境电商成长过程中的速度并且找出我国跨境电商发展道路上遇到的问题。另外，通过网易考拉海外购以及其它平台的对比剖析其成功之处。
（4）案例研究法。本文将通过网易考拉海购进行个例分析，从跨境电商层面剖析其值得学习的地方。
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2 2 关于跨境电商的理论基础
从 2013 年起，跨境电商逐步成为对外贸易方式的热点并且发展态势迅猛，总量在不断增长。本章节较为全面的介绍跨境电商和网易考拉海购的发展状况，对跨境电商的有效开展具有重大的意义。
1 2.1 跨境电商的概念
跨境电商也可以归类为电子商务的一种形式，具有比较高级的运营模式。跨境电商在概念上可以定义为不同国家或者跨国经济组织作为交易主体，然后通过互联网的相关信息平台来进行交易和结算，而且结算是采取线上支付的方式，最后通过跨境物流或者其它方式来将货物送到消费者的手上这么一种国际性商业活动。其区别于传统的外贸，具有自己的特色，在物流模式和支付方式上也具有差异性。
2.2
跨境电商的发展状况
2.2.1
我国跨境电商的规模现状
跨境电商目前在我国的发展前景备受看好，地位在不断提升且规模也在不停延展，这都是得益于互联网和信息技术的不断进步，使其能应用发展起来。尽管近两年我国外贸总额呈现下降趋势，但从整体看来，我国跨境电商的规模自 2012年开始就一直保持着较高的增长幅度，且发展到 2018 年，其在中国外贸总额的占比已经上升到 37.6%。这表明跨境电商仍然是处于增长状态的，跨境电商行业发展依然生机蓬勃 [3] 。直观、真实的数据才能进一步证实行业的发展趋势。据前瞻性产业研究院所发布的相关统计数据可推测中国跨境电商将会在 2020 年达到12.7 万亿元的交易规模，且渗透率达到 37.6%，见图 1。由此看来，将来跨境电商发展市场空间庞大。
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数据来源：前瞻产业研究院 图 1 2013-2019 年中国跨境电商交易规模数据统计
2.2.2
我国跨境电商平台和业务物流模式现状
目前我国涉猎出口的跨境电商平台和服务商不停增加，而且我国优秀的跨境电商平台数量并不少，行业竞争愈演愈烈。目前天猫国际、京东国际、苏宁国际以及考拉海购这四大平台协作成为跨境行业的第一阶梯跨境产业队，这些平台有效地搭建桥梁，获得了大部分海淘用户的认可。
另外，跨境电商又分为进出口跨境电商，随着国内消费的升级，进口跨境电商和出口跨境电商的占据比例开始发生变化。进口跨境电商迎来发展机遇，其在外贸交易额总量中的占比开始呈现不停上升趋势，从 2008 年到 2016 年已经提高至 17.9%，估计 2020 年将达到 25%，见图 2。相反出口跨境电商虽然占比仍然较大，但它实际上已经在走下坡路。
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数据来源：艾媒咨询 图 2 进口跨境电商的规模变化
跨境电商和跨境物流密不可分，既然分为进口跨境电商和出口跨境电商，那么跨境物流模式也可相应划分为进口物流和出口物流这两种模式。其中，出口物流模式大体上可以归类为：国际快递、国内快递、专线运输、班轮运输和海外仓。班轮运输具有省时省力、方便快捷、运价固定等特色，是最为常见的跨境物流模式之一。海外仓即是指跨境电商卖家通过自建或租用海外储存仓库，卖家先把货物运送到海外仓中，而后在接到海外订单能够从离客户最近的仓库中进行挑拣和配送，从而达到优化客户体验的效果。而跨境电商的进口物流模式则可以简单分为直邮和转运两种模式。其中直邮模式分为商业快递直邮和两国之间的快递合作快递直邮 [4] 。另外转运模式在进出口总额中占据的比例极大，它包含了灰色海淘和阳光海淘。然而灰色海淘是通过非法门径逃避关税入关，这种模式应该从根本上废除，否则会给我国海关税收带来极大损失。
2.2.3
我国跨境电商的政策现状
中国电商法正式施行于 2019 年，自此跨境电商开始往标准规范化方向发展，其产业发展的环境也在不停进行优化。为了使跨境电商迎来一个新的面貌，政府不停地对有关跨境电商的政策进行调整以及新政策的制订，为跨境电商的发展构建了良好的制度框架，使其具备舒服自由的政策环境，也为跨境电商的有序进行
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提供保障，而且还提供了一个有效的途径令国民更接近国际。随着“一带一路”政策的深入施行，给中国与沿线国家提供了在跨境电商方面交流合作的途径，使得跨境电商发展的步伐越来越快。
3 2.3 网易考拉海外购的发展状况
1 2.3.1 网易考拉海购概况
如今，网易考拉海购是阿里集团旗下的综合型跨境电商平台，但在阿里集团之前是归属于网易集团的，以跨境业务为主。网易集团旗下涉及多种领域的产品，其优质资源丰富，财富资金实力也相当雄厚，考拉海购就是在这样的背景下被打造出来的。其平台销售产品的品类覆盖母婴、美容彩妆、家居用品、美食、数码等，并且致力于为消费者提供优质、价格实惠并且拥有正品保障的海外商品 [5] 。多年来，网易考拉海购发展速度迅猛，成长极快。其以自营模式为主，由专业接触海外品牌商和优质 经销商的采购团队直接采购，并且这种直接采购的模式能保持大资金量且长期稳定的状态。
2.3.2
网易考拉海购的发展史
2015 年 1 月，网易考拉海购横空出世，正式上线。它从零起步却在短时间内以惊人的速度冲进电商行业而且顺利地占据了跨境电商引领的位置。此外，大量的保税仓是作为综合型跨境电商平台必备的，但国内的保税仓库还处于短缺状态。恰巧杭州成为国内第一个为跨境电商提供试验的区域，于是在杭州发展的网易考拉则成为直接的受益者，在建保税仓的面积上拥有极大的优势。
2016 年 4 月 8 日，跨境电商进口税新政彼时正式实施，这对于跨境电商行业来说是一个时间节点，是决定跨境电商企业发展成功与否的一个重要因素。跨境电商销售不再是征收行邮税，商品的消费税、增值税和关税等也被纳入了税收范围，原来的 50 元免税额度还被取消了 [6] 。这一新的政策无疑给跨境行业带来不小的冲击，甚至导致一些平台直接崩溃。但是网易考拉海购却抓住了机遇，在一个月的时间内把业务重新拉回正轨，将这个新的政策变成其在行业中实现“弯道超车”的拐点。这不仅因为网易提前做好充分的准备还因为其在新政到来前制定了当时的三大战略：首先借助榜单经济引导消费，利用直播化运营来增强用户
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体验感，其次是打造新型电商生态来全方位融入用户生活场景，并且进一步整合网易的媒体资源，充分发挥媒体优势驱动考拉海购的发展 [7] 。
2017 年，中国迎来消费观念和消费行为转变的社会时代。考拉海购立足于用户的消费观念，确保产品的品质，给用户带来良好的消费体验，这使得网易考拉海购再次占据海淘市场，在跨境电商平台的市场份额占据首位。
2018 年，考拉海购在交易规模上增长的速度一直很快，但如果仅仅是从纯利润来看的话其结果是达不到预期的。这都是因为网易考拉投入营销的成本过高以及供应链建设上的投资也很高，所以即便网易考拉在跨境电商行业贡献了大部分的收入，但毛利润很少。
2019 年 9 月 6 日，考拉海购以 20 亿美元的价格被阿里集团纳入旗下，双方达成战略合作的共识，但其仍然保持独立运营的模式并与天猫国际并行 [8] 。
3 2.3.3 网易考拉海购的规模现状
我国优秀的跨境电商平台比比皆是，跨境电商行业竞争非常激烈。但考拉海购却能在上线之后的短时间内赢得跨境电商行业最大的市场份额，在激烈的竞争中占据相当的优势地位。具体来看，网易考拉海购占据 2019 年上半年进口跨境电商的市场份额的首位，大约占 27.7%，此时已是连续几年占据市场份额的第一位，而以 2.6%的差距位列第二的就是天猫国际，位于天猫国际之后的就是海囤全球，占据 13.3%，见图 3。
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27.70%25.10% 13.30%9.20%6.50%18.20%网易考拉 天猫国际 海囤全球 唯品国际 小红书 其他 数据来源：艾媒咨询 图 3 2019 年中国几大跨境电商平台占据的市场份额 2.3.4
网易考拉海购的全球布点
网易考拉企业的分支结构遍布全球，这不仅使得网易考拉海购能深入产品原产地进行精挑细选以便采购到来自全球各地的优质产品，还精简了中间环节，加快了采购的进程，也缩减了成本，于是考拉海购能形成“海外批发价”，吸引众多消费者前来购买。
2.3.5
网易考拉的产品 运营
由于网易集团自身的强大，网易考拉有了坚实的后盾，因此可以利用多种推广渠道来进行推广。网易集团旗下涉及多种领域的产品，比如网易云音乐、网易云游戏、网易云阅读器等等，这些领域都拥有大量忠实用户，于是网易考拉可以利用网易集团旗下的产品做宣传推广，提高网易考拉海购的知名度，得到更多优质客户的关注。另外，网易考拉海购还利用微信公众号、微博、直播平台等进行宣传，并且还和用户进行交流，帮助用户更加了解网易考拉平台。
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3 3 跨境电商的战略研究
本章节通过研究跨境电商的战略来分析跨境电商之所以不断发展壮大的原因，并且以网易考拉海购为例来进一步阐述战略的重要性。
1 3.1 我国开展跨境电商的战略思考
3 3 .1.1 超级 产品战略 跨境电商在过去的几年时间里发展的速度都比较快，但跨境电商却在 2019年开始进入停滞状态，这都是贸易战的缘故，导致我国的贸易出口额开始持续下滑。在市场不稳定的情况下，想要仅仅通过雄厚的资金支持来度过难关并不是明智之举。因此，实行超级产品战略，构建多元化业务是必然的。
每个国家的文化不同，对产品的需求也是不一样的，了解当地环境、文化以及用户的消费需求，是企业打开市场的正确方向。企业需要了解不同地区的客户的真正需求，然后根据他们的需求来进行定制化服务和及时创新产品，才能更好的满足客户的需求赢得他们的喜爱，才能抓住来自不同地区的用户的心，然后再进一步从类似的地区中进行全方位的扩大。其次，对于跨境电商的用户来说，他们不断地追求来自全球各地的优质产品和服务，所以跨境电商需要以用户为中心，专注于用户的体验和反馈。最后，我们应该注重强强联合，共同成长壮大，将来中小企业必然会是跨境电商的有效驱动力，各企业之间互相合作，可以发挥各自的优势，提高生产力以更好地满足不同客户的需求，不停扩大市场规模，使得跨境电商的发展壮大。
3.1.2
人才培养战略
在知识经济和经济全球化的时代背景下，我国快速发展的跨境电商行业对所需人才的培养提出了更高的要求。跨境电子商务对比传统产业的业务具有一定的不同之处，其涉及到的业务范围更宽更广，对从业者的创新意识、 创业能力和素质的要求更高。
跨境电商人才培养体系需要系统的进行，跨境电商行业通过整合高校、企业
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和政府三方的资源来建立和完善跨境电商业务人员资格培训机制。首先，高等院校为主体的人才培养，积极地在整个社会人才的培养中发挥它的主要作用，明确人才培养目标，全面提高人才的培育质量，另外跨境电商还强调实践能力的培养，以模拟或真实的教学为主，注重激发学生的创新创业意识，提升他们的创新创业能力 [9] 。其次，各企业积极引进和培养高素质人才来充实其员工队伍，还发挥了政府和行业协会对人才培养的推动作用。政府作为协调力量，以促进经济和社会协调发展为己任，采取实际行动，建立有效的教育和评价机制协作模式，加快跨境电商的人才培养，推动跨境电商的快速发展。
3.1.3
商业模式创新战略
面对新的社会经济环境，仅仅是考虑营销、组织行为、低成本战略等方面已经很难维持企业的竞争优势。我们只有重新构建商业模式框架才利于企业的可持续发展。而商业模式的创新实际上就是打破原本商业模式的桎梏，以客户需求为导向，以创新的方式为客户提供新的产品和服务 [10] 。
完整的商业模式体系是包括多个方面的，而它们又是相互影响的，所以我们创新跨境电商的商业模式需要系统的进行，不仅仅是创新技术，还要对需求创新。我们可以运用大数据对企业商业模式的各个方面进行全方位、快捷的数据分析，迅速找出目标用户、企业提供的产品和服务、行业核心资源、销售路径和渠道以及企业这种商业模式的成本组成部分和收入来源等信息，以满足日益个性化的客户需求，更好的适应市场变化。
2 3.2 网易考拉海外购发展战略
1 3.2.1 产品战略
网易考拉海购坚持为客户提供优质的产品。只有注重品质提升和口碑塑造的跨境电商平台才能获得消费者的青睐 [11] 。通过跨境电商消费者研究报告的结果可以看出大部分用户选择跨境电商平台是因为国外产品的质量好、知名度高，这也证明了产品质量是消费者考虑是否购买的第一要素。所以跨境电商企业平台只有确保生产产品的质量才能吸引更多消费者的注意。根据艾媒咨询数据，跨境用户里有 38.2%的人之所以选择考拉海购平台是因为该平台中产品的质量是在众多
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跨境电商平台中备受认可的，所以消费者才能放心购买该平台的产品。而在 2019年自营跨境电商满意度排名中，网易考拉也是以较高的分数上榜的，以微小的差距仅次于苏宁国际，位列第二，见图 4。此外，考拉海购还运用网易带来的品牌认知度和资源优势，不停吸收引进更多海外品牌商建立合作的真正深度，在产品安全保障上很受海淘消费者的信任。此外，考拉海购还依靠网易的资源优势和资金实力的支持，以优质商品和服务在市场上打下了好口碑。
数据来源：艾媒咨询 图 4 2019 年中国跨境电商用户对跨境电商平台的正品信任度 2 3.2.2 运营模式创新战略
跨境电商所销售的产品和服务的质量很大程度上取决于跨境电商的属性和模式 [12] 。企业唯有不断地创新才能使企业处于同质化的竞争中取得胜利。艾媒咨询调查结果显示：自营跨境电商更受跨境电商用户的喜欢，占据了 57.4 的百分比，而他们中超过一半人选择自营跨境电商是出于其质量的管理控制力度更大的原因。所以网易考拉海购采取运营模式创新战略来适应企业发展的要求，它从上线以来就坚持采用自营直采的运作模式，企业还组建了专业的采购团队，以便直接深入海外商品原产地和当地优质的品牌商和经销商进行对接，并在全球十几个国家以及地区设立分支机构和办事处，从源头严格把控商品的品质，所有供应商的资质都要经过重复且严谨的审核，同时还要配合海关、商检等机制对商品进行多轮检查，严格杜绝伪劣虚假产品的出现。
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3.2.3
价格战略
由于杭州、郑州、宁波、重庆是我国其中的四个保税区，而网易考拉海购在这四个区域都占有大概 15 万平米的保税仓库储存面积。因为保税区的优势，考拉海购可使用户不用再承担关税、增值税及消费税，还能把商品快速送到消费者的手上。由于中间环节的缩减，渠道成本得到了有效的控制，除此之外还受益于长期稳定的大批量直接采购模式，于是考拉海购能够牢牢把商品的定价权握在自己手中，使得国内消费者能够以非常实惠的价格购买到优质并且有正品保障的产品。另外，网易考拉还通过提高运营效率、优化物流等方式来减少成本的投入，而且还有效发挥网易的资源优势，能节省大量的营销推广费用，最终确保日常低价。
4 3.2.4 网络个性化营销战略
网络个性化营销也被称为“定制化营销”，是新的企业营销趋势，在互联网应用不断进步时代，越来越多企业都擅于把网络运用在企业的发展上，他们利用网络数据来了解用户的喜好和需求，然后通过定制化服务营销精度准确地在消费者的首选项推送企业的产品和服务。而个性化的生产和营销本质上是网易考拉生存发展的核心能力，好比如考拉海购上的应用模块、猜你喜欢的商品、收藏店铺和商品的功能、用户保障服务等都反映了考拉海购的网络个性化营销 [13] 。跨境电商的发展不仅仅只是需要传统媒体的营销，还需要网络时代的新媒体营销。这些年来，网易考拉的身影频频出现在综艺赞助、电视剧植入、网页广告、微博互动、直播等，将媒体资源充分地利用起来，以此来拓展更多的新用户。
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4 4
跨境电商存在的问题和建议
凡事都有两面性，跨境电商作为当前国际贸易的新兴商业，发展势头非常强劲，但其成功道路上自然会存在一定的阻碍。本章节具体指出跨境电商在发展的过程中出现的问题，并针对当前存在的问题提出合理性、可实行性建议，防患于未然，以推动跨境电商往健康良好的方向发展。
4.1
跨境电子商务存在 的问题
4.1.1
企业管理和转型风险
由于跨境电商行业门槛比较低，所以中小微企业的参与者比较多，但跨境电商企业不断增长的同时也有很多企业因经营管理不善而倒闭。而跨境电商平台企业管理风险主要来自交易流程设计、交易技术安全管理和人力资源管理 [14] 。由于跨境电子商务的交易涉及资金参与，信息、物流和商品之间也存在交互，所以业务流程中无论哪一个链节出现问题，都有可能给跨境企业带来巨大的损失。此外，人才激励机制不足还会引起企业内部人员变动频繁，从而导致劳动力成本上升。所以企业应注重培养人才、激励人才、减少人才的流失。
传统企业开展跨境电子商务行业服务将面临着企业转型的问题，那就是原有业务架构与经营理念的转变。特别是从中小企业角度来看，他们自身的产量较低，资金运转不够充足，会直接导致他们生存在跨境电商行业之路变得困难。
4.1.2
跨境电商信用风险
基于互联网的跨境电商行业与所有的电商行业一样存在着失信问题。由于中国的诚信体系建设仍然不足，知识产权保护意识相对淡薄，因此跨境电商行业仍然无法避免信用风险的问题。虚拟交易、刷单炒作信用、恶意给差评以及倒卖或者泄露个人信息等违纪违规行为依然频繁发生，不但破坏了网络环境的正常秩序，带来恶劣的影响，而且消费者的合法权益也没有办法得到完全的保障，导致用户的消费欲望降低。
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4.1.3
缺乏专业人才
跨境电子商务是近几年新兴的行业，发展势头异常强劲 [15] 。但由于行业时间不长，导致跨境电商行业的专业人士相对比较缺乏。而且跨境电商人才除了需要了解计算机网络知识、较高的外语水平和基本的商务沟通能力之外，还要有较强的企业平台运营能力，必须是专业的复合型人才。当前，高校和社会跨境电商培训机构对人才的培养也存在一定的滞后和脱节的性质问题。作为人才培养主体的我国高校目前存在着跨境电商人才培养标准不明确、设置的课程滞后、缺乏实践教学以及学生的革新创业意识和能力不足等问题。另外，企业很少有人愿意为了吸纳和培养新的缺乏经验的人才而投资更多的时间和金钱，而且企业的人才激励机制也不足，造成人才流失、缺少的局面，导致企业间存在恶意争抢人才的情况。
4 4.1.4 技术风险
网络信息技术在保障消费者信息方面起着至关重要的作用，是影响跨境电商交易是否安全的重要因素。可以说跨境电商行业是伴随着互联网的发展而发展成熟起来的。跨境电商现在主要面临技术选择、数据存储和跨境支付等技术风险。而决定跨境电商能否健康发展有两个关键因素：一是信息流，二是资金流。其中信息流可以在跨境平台中解决，而资金流我们只能依靠跨境资本流动的支付来解决 [16] 。但由于跨境支付涉及金钱交易，所以需要注意安全和便捷问题，唯有得到消费者的信任，交易才能顺利进行，资金才得以顺利流通。但是单从现在的环境和技术来看，跨境支付难以同时满足安全和便捷这两个要求，这就会削减消费者的购买欲望。
5 4.1.5 跨境物流
在全球信息互联网发展的快速时代，物流有保障，商品才能在全球市场自由流通。但我国跨境物流还并不完善，其发展速度跟不上跨境电商交易量的迅猛发展。目前我国的跨境物流仍存在着成本较高、运输周期长、物流信息化不足等问题。首先，跨境物流成本还需要考虑关税、跨境快递等费用，这就是物流成本高居不下的原因。其次，跨境物流的产业链和环节相对比较复杂，而跨境物流供应
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链体系还没完善，就会造成运输周期长的问题。另外跨境物流目前还存在物流信息无法及时追踪的情况，这就使得消费者的购买得不到相应的保障。如果跨境物流方面的问题得不到有效的解决，相信这些问题一定会促发诸多隐患。
4.2
跨境电商应对措施
4.2.1
完善跨境电商平台内部监管
为了避免企业因经营管理不善而导致失败的问题，完善跨境电商平台内部的监控和管理至为关键，强大的企业内部监管可以有效防范多种风险 [17] 。此外，跨境电商企业应通过有效的信息管理平台来协同监管，在平台内部可对具体监管职责进行详细划分，以此解决信息虚假、信息不完全、信息不对称等问题，以防带来大的损失，更好的完善平台的建设。同时要不停完善系统安全管理体系以及更新学习网上交易相关的系统技术，还要加强企业内部人员的管理，防范内部犯罪的问题，还要完善保密机制，确保客户的信息不外泄，信息得到安全保障。
2 4.2.2 构建跨境电商的信用评价指标体系
从跨境电商兴起以来，信用问题一直都是跨境电商发展道路上的绊脚石之一。在大数据时代，数据本身被视为一种资产，说明在“互联网+”发展的过程中，大数据将给所有行业带来革命性的改变和创造更大的红利 [18] 。因此可以相信运用大数据技术构建信用评价指标体系能够有效的解决这个问题。在大数据背景下研究信用评价指标体系要遵循合法性、完整性和有效性的原则，然后得出比较统一的评价指标，其中产品质量和服务质量就是跨境企业常用的信用评价指标。我们可以通过互联网及时更新和检测跨境电商的交易数据，包括产品退换率、顾客回头率、好评率等，然后通过这些数据分析及时防范信用风险。消费者买完商品后会在跨境电商平台对产品和服务进行评价，而评价结果是平台上所有的人都可以看到的，因此我们要保证其真实性。其次企业的守信行为也很重要，而企业良好的信用会表现在交易额、交易成功率、回头率、顾客增长率等。另外，我们还要确保客户信息的安全以及跨境支付的安全。我们要构建跨境电商信用评价指标体系的建设，提高消费者的知识产权和法律意识，加强国际间交流合作，促进全球中小企业信用体系建设。
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4.2.3
重视人才培养
跨境电子商务涉及到技术、贸易、管理、法律等众多领域，需要了解计算机网络知识，具备基本的商务沟通能力、外语能力，还要有较强的企业平台运营能力的复合型人才
[19] 。面对日益增大的跨境电商交易规模，我国亟需大量的跨境电商人才，因此我国应该及时引进和培养跨境电商人才。首先，在各大高校将创业教育纳入素质教育之中，大力建设创业教育课程体系，把培养学生的创业创新能力当成重要的教学任务。与此同时，各大跨境电商企业也应该扩大相关人员的培训规模，充分吸纳新的人才，通过校企合作为相关专业的高校毕业生提供实习岗位，并且投资一定的人力和资金去培训人才，另外还要采取人才激励机制，留住人才。政府作为协调力量，也应以促进经济和社会协调发展己任，建立和完善相关的人才培养机制。这样子，通过高校、企业和政府三方的力量来推动整个跨境电商行业的人才培养发展，更好的带动跨境电商行业的发展。
4.2.4
建立健全相关的法律体系 ， 防控安全风险
目前，中国还没有完善相关的法律体系，如越来越多的假冒伪劣商品、售前售后的服务不到位、支付违规等，如果没有相关的法律法规进行约束，这些问题就会依旧存在。在完善法律体系这方面，我们要紧密结合我国有关跨境电商的法律框架的实际情况，从信息保护、税收、知识产权等方面对现有的法律体系进行完善，为我国跨境电子商务能够健康运行提供法律保障。
4.2.5
完善物流供应链服务
物流的距离和速度影响跨境电子商务用户的体验，因此物流在距离时间维度上有其重要性 [20] 。跨境电商在业务开展的过程中如果想要保证经济效益，就要合理优化物流供应链模式。实际情况下，跨境电商想要带动跨境物流的发展，各国的物流企业需要多进行沟通，然后互相配合来解决物流配送所存在的运输慢、成本高、安全保障等问题，提高物流配送的整体效率。其次，供应链中间的环节可以交由同一家公司来负责，这样可以使得整体的效率达到最优化。同时，政府可以鼓励跨境电商行业制订跨境物流配送企业的服务质量标准，以促进跨境物流的快速发展。
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5 5
结论
1 5.1 网易考拉海购的展望
网易考拉海购虽然综合来说是一个发展比较成功的跨境电商平台，但仍会在成长过程中存在一些问题，如：产品基本功能不全、商品的种类不丰富、在线客服缺乏、社区分类少等。为此，网易考拉应重视这些存在的问题，采取措施来解决相应的问题。首先要对产品的基本功能设计进行优化，升级搜索功能、商品筛选功能以及提高产品展示信息的条理性。其次，要丰富产品的类目以满足消费者日益多样化的需求，还要提高服务质量以增加用户的满意度。最重要的是，还要加强运营管理，加大媒体推广力度，让考拉海购渗入到人们的生活中去。唯有这样才能保持网易考拉海购在跨境电商平台的竞争优势，使得网易考拉海购未来更好的发展。
5.2
跨境电商的展望
综合看来，跨境电商发展势不可挡，其不仅促进了我国对外贸易发展，还对我国宏观经济的发展也起到了很大的推动作用 [21] 。由于网络时代的发展，经济环境和政策环境的支持，我国跨境电子商务在大体上能维持增长的趋势。但并不代表我国跨境电商能一路顺畅的发展下去，我国跨境电商仍然存在着较多的风险问题。我们不仅需要解决跨境电商平台建设、跨境物流、跨境支付等等这一系列切切实实存在的问题，还要解决政策法律不完善、技术安全以及人才匮乏等问题。我们应主动去防范应对存在的风险甚至提前预防一些潜在的风险，如加强信用体系建设、健全法律法规、加强企业内部监管，此外还要依靠企业创新、提高产品的质量与服务、提高品牌知名度与影响力、增加产品附加值等等来提升企业的竞争力。
跨境电商的长期发展需要企业和政府双方的合力推动。除了各跨境电商企业出力之外，政府也应发挥其职能，为我国跨境电商的健康运转注入更多活力。