唯品会的电子商务营销策略研究
内 容 摘 要
随着近年来互联网的迅速发展，基于互联网延伸的新兴产业不断涌现，在人们经济收入增大以及消费观念的改变的条件下，电子商务营销开始蓬勃发展。随后，越来越多的企业加入争夺这机遇与挑战并存的电子商务市场，使得该行业的竞争愈发激烈。对于新兴的电商行业，传统的营销策略已经不再适用，拥有独特的商业模式对目前电商企业来讲尤为重要。
本文以电商企业唯品会的电子商务营销策略为研究对象，主要研究分析让唯品会在竞争激烈的市场中占有一席之地的营销策略，对唯品会基本状况、营销现状、宏观环境及微观环境等进行探究，通过 SWOT 分析唯品会的优势与劣势。在此过程中，发现唯品会在营销时也存在一定的问题需要优化解决。首先，网页对用户的精准个性化推荐不足；第二，商品种类繁杂、分类过多；其次，客户关系管理及售后服务有待提高；再者，其模式单一，特色易被模仿，优势被威胁；最后，其履约成本过高。为了让唯品会得到进一步的发展，需要对这些问题进行优化改善。而针对唯品会营销中存在的问题，笔者结合相关理论及社会实际情况，提出有效可行的优化方案，如优化大数据平台、减少商品类别、网络公关优化、提高企业曝光率等。希望笔者的建议可以为唯品会或其他电商企业提供一份参考，帮助他们适应瞬息万变的电商市场。
关键词：
电子商务；营销策略；SWOT 分析
Research on Vipshop"s E-commerce Marketing Strategy
Abstract
With the rapid development of the Internet in recent years, emerging industries based on the extension of the Internet continue to emerge. With the increase of people"s economic income and changes in consumption concepts, e-commerce marketing has begun to flourish. Subsequently, more and more companies joined the e-commerce market, where opportunities and challenges coexist, making the industry"s competition more intense. For the emerging e-commerce industry, traditional marketing strategies are no longer applicable, and having a unique business model is particularly important for current e-commerce companies. This paper takes the e-commerce marketing strategy of e-commerce company Vipshop as the research object, and mainly studies and analyzes the marketing strategies that make Vipshop stand out in a competitive market. And this paper also explores Vipship’s marketing status, macro environment and micro environment, and analyzes the advantages and disadvantages of Vipshop through SWOT. In the process of analysis and research, it is found that there are five problems in marketing that need to be optimized by Vipshop. Firstly, the precise personalized recommendation of the webpage to users is insufficient. Secondly, the variety of commodities is too complicated. Thirdly, the management of customer relationship and after-sales service need to be improved. Fourthly, the sales model of Vipshop is single, and its characteristics are easily imitated, which threatens its own advantages. Finally, the cost of compliance of Vipshop is too high. In order to get further development, Vipshop needs to solve and optimize these problems mentioned above. In view of the problems existing in the marketing of Vipshop, this paper will combine relevant theories and social reality, and put forward effective and feasible optimization solutions, such as optimizing big data platform, reducing category of commodities, optimizing the internet public-relationship, improving corporate exposure and so on. This paper also
expects to provide a reference for Vipshop or other e-commerce companies and intends to help them adapt to the ever-changing e-commerce market.
Key words: E-commerce; Marketing strategy; SWOT analysis
目
录
内 容 摘 要 .............................................. I Abstract ................................................ II 一、 绪论 ................................................ 1 （一）研究背景 ........................................ 1 （二）研究目的与意义 .................................. 2 （三）国内外研究现状 .................................. 3 1. 国外研究现状 .................................... 3 2. 国内研究现状 .................................... 3 （四）研究内容和方法 .................................. 4 1. 研究内容 ........................................ 4 2. 研究方法 ........................................ 5 二、 唯品会营销策略介绍 .................................. 5 （一）企业概况 ........................................ 5 （二）唯品会经营现状 .................................. 6 （三）唯品会营销策略整合 .............................. 8 三、 唯品会营销环境分析 .................................. 9 （一）宏观环境分析 .................................... 9 （二）微观环境分析 ................................... 10 （三）唯品会 SWOT 分析 ................................ 10 1. 优势 ........................................... 10 2. 劣势 ........................................... 11 3. 机会 ........................................... 12 4. 威胁 ........................................... 12 （四）唯品会营销问题整合 ............................. 12 四、 唯品会营销策略优化方案及方案实施 ................... 13 （一）唯品会营销策略优化方案 ......................... 13 （二）优化依据 ....................................... 14 （三）实施措施 ....................................... 15 五、 结 论 .............................................. 16 参考文献 ................................................ 18 致谢 .................................................... 19
一、 绪论
（一）研究背景 近年来，我国互联网行业的发展一直保持着快速上升的态势。而互联网的发展，也伴随着许多机遇和挑战，在基于互联网的新兴产业中，电子商务行业为我国的经济发展作出了不容小觑的贡献。
电子商务，是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动,其主要由商家、商品、物流及消费者这四要素构成。现我国最常见的电子商务形式包括：企业对企业（Business-to-Business，即 B2B），是企业之间通过网络工具，寻求合作伙伴、发布供需信息，到确认订货订单、支付配送，实现交易的一种方式 ， 阿 里 巴 巴 便 是 此 模 式 中 最 具 代 表 性 的 平 台 ； 企 业 对 消 费 者（Business-to-Consumer，即 B2C），是消费者使用特定的网络平台与企业进行交易的模式，此形式在我国运用非常普遍，也是我国最早产生的一种模式，让人较为 熟 知 的 便 是 天 猫 商 城 、 京 东 商 城 以 及 唯 品 会 等 ； 个 人 对 消 费 者(Consumer-to-Consumer，即 C2C），是买卖双方通过网络平台进行自主交易的模式，此模式在我国最成功的例子便是百姓们常挂在嘴边的淘宝了。
而随着互联网技术的发展、人们消费水平的提高及观念的改变，越来越多的网民选择在网络上消费，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，而网络购物用户规模达 6.39 亿，较 2018 年底增长 2871 万，占网民整体的 74.8% [1] 。这些数据都在证明着电子商务模式已经被大部分消费者接受，更体现出电子商务正默默地改变着消费者的消费行为。而吸引如此庞大数量的网民在网上购物的原因，我们通过与在实体商场购物的对比也不难发现：首先便是最直观的价格优势，能让消费者用更低的价格购买商品；其次是精准的搜索引擎，消费者可以随时搜索想购买的商品，并与不同商家进行价格、品质、客户评价等各个公开透明的数据相比较，以挑选出更好的商品；最主要的还是要论到网上购物的便捷性，通过互联网及物流配送，让消费者实现了足不出户拿到自己想要的商品的梦想。
许多人听到电子商务这一行业，最先在脑海里浮现的，是：新兴行业、发展迅速、获利容易等，人们甚至相信，电子商务行业终有一日会代替现有的传统零
售行业。无可否认，电子商务这一新兴行业，给传统行业带来了猛烈的冲击，而这一冲击，让许多看见机会的传统生意人不管不顾想跻身进入电子商务行业，打算分一杯羹。但是亦是因为发展过于迅猛，导致无论是在平台操作方面还是企业战略管理等其他方面，都没有几个可借鉴的成功例子，使得这些“分羹人”在开始的道路上便犹如抹黑走路，处处碰壁。另一方面，由于越来越多的商人进入电商行业，让此行业间的竞争愈演愈烈，在外行看来无限前景的企业，其实已经陷入水深火热之中。在众多的电商企业之中，能实现盈利的寥寥无几，前期不计成本的投入，却如石子扔进了大海，面对着继续投入可能会让企业损失更大的情况，许多还未分到羹的商人们就已经悄然退去。随后，很多企业开始意识到，要开拓一条完全属于自己企业的道路，才可能会在大流之中脱颖而出，这时，灵敏的商业嗅觉及机会的把握就显得尤为重要了。
2008 年底，中国首个做特卖网站的企业唯品会成立了，随后，2012 年成功在美国纽约证券交易所上市，现在已经是国内最大的特卖电商。唯品会能迅速地发展成为国内著名的电商，是因为其首先在我国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新经营模式，在小有成就之后，许多效仿的特卖网站纷纷出现，他们以唯品会为参考目标，一边借鉴着唯品会发展途中的经验及做法，一边亦发掘着一条条更适合自己企业的道路。本文分析了唯品会的营销环境及其现存的电子商务营销策略，深入研究唯品会所用的营销策略对其发展的帮助，并希望能从中找出更优的策略，帮助企业提升市场占有率及增加销售份额，使其能发展得更远、更好。
（二）研究目的与意义 在企业成立后短短的十余年内，能够实现持续盈利，这说明了唯品会在努力、也极大地满足了各类消费者的需求，才会得到大部分消费者的持续关注及认可，才能在竞争激烈的电商市场中拥有属于唯品会的一席之地。这成功的背后，往往是在发展过程中不断完善、不断改进的营销策略在默默支撑。而随着具有针对性的营销策略在企业发展中的重要性被认识、并重视起来，许多企业开始正视自身所处的环境，根据企业的优点优势，制定富有特色的营销策略，以吸引更多的消费者关注。
在国内特卖网方面，唯品会占据着龙头位置，身为领军企业，其营销策略也是一直被其他特卖网站参考借鉴。因此，本文希望更深层次地了解唯品会的各种内外部影响因素，以研究唯品会的电商营销策略，并通过分析唯品会现营销中的商品来源、目标消费群体、推广模式、销售模式、物流模式、结算模式等方面，寻找出可能出现及已经存在的问题，再结合当前电子商务发展的趋势和竞争对手
的竞争优势，得出解决问题的方案。希望能够探索到更便捷、更高效的电商营销策略，帮助唯品会适应现时变幻莫测的网络市场、保障企业持续良好的发展。
（三）国内外研究现状 电子商务营销，是借助互联网市场完成的一种营销环节，也属于市场营销的一种。因为其基于互联网的性质，所以其也具有快速高效、低成本的特点，并且不分国界，所以电子商务营销这一渠道得到了许多消费者的赞许。在电子商务日渐成熟的今时今日，离不开前人对许多相关方面的研究探讨，这些是电商发展的基础，所以，笔者在研究唯品会在互联网市场营销时，收集了国内外研究者对市场营销、电子商务方面的研究状况，并进行整理及综述。
1. 国外研究现状 在国外研究方面，Philip Kotler 对市场营销所下的定义为“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”，而 1967年，Philip Kotler 在其书《Marketing management：analysis，planning and control》中确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法 [2] 。Mariher Morales（2005）分析了苏利亚州服装行业中小企业的营销战略 [3] ，评估企业的内部、外部环境，作出长期的策略并分析市场。Vieceli（2010）指出，品牌普遍影响着消费者的消费偏好及购买冲动，商家通过提升品牌的影响力，能更加刺激消费者对品牌的消费甚至产生依赖。Robert（2004）与同伴研究探讨了基于电商环境下，企业的商品定价策略及相关服务政策。Charles Dennis 在《Marketing the e-Business》（2013）
[4] 一书中表示，选择电子商务营销，是非常艰巨的，因为电子商务对于企业来说有太多的不确定性，所以选择选择电子商务营销将面临许多未知的挑战。同时书中也给企业提供了一个最新的、有效的营销策略。Eric Allen 就指出，在当前如此庞大的电子商务环境下，唯有拥有极具创新形式的营销策略，才能更吸引消费者的关注及满足他们的需求，才可...