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绥化学院 本 科 毕 业 论 文
电子商务企业盈利模式研究
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Suihua University Graduation Paper
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Research on the Profit Model of E - commerce Enterprises
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Suihua University
3 目
录
第 1 章 绪论 ................................................. 6 第一节 研究意义 .................................................................................... 6 第二节 国内外研究现状 ........................................................................ 6 第三节 研究内容 .................................................................................... 7 第四节 研究方法 .................................................................................... 8 第 2 章 盈利能力概述 ......................................... 8 第一节 盈利能力定义 ............................................................................ 8 第二节 盈利能力分析的目的及意义 .................................................... 8 第三节 盈利能力分析的常用方法 ........................................................ 9 第四节 电子商务企业的盈利能力指标体系分析 ................................ 9 第 3 章 电子商务企业盈利模式不足原因分析 .................... 11 第一节 内部管理问题 .......................................................................... 11 第二节 新品推出缓慢 .......................................................................... 12 第三节 成本管理问题 ............................................. 错误! 未定义书签。
第 4 章 完善电子商务企业盈利模式的措施 ...................... 13 第一节 完善企业内部管理 .................................................................. 13 第二节 加快新品研发与投放 .............................................................. 14 第三节 强化成本管理 .......................................................................... 15 结论 ....................................................... 16 参考文献 ................................................... 17
4 摘
要
随着市场经济体制的逐步完善，企业之间的竞争也越发激烈。企业的核心竞争力的强弱与企业盈利能力有着直接的关系，盈利能力如何不仅是投资人非常重视的，同时也是企业管理者需要了解和掌握的。因此，采取各种有效措施不断提高企业的盈利能力已经成为当前企业需要认真面对的问题。另外，了解和掌握企业的盈利能力还是企业制定战略决策的重要依据，要对本企业的盈利能力进行分析，以便为正确决策提供依据。不仅如此，盈利能力还是保证投资人能够获得最大投资收益的重要评估方法。本文以电子商务企业为研究对象，对电子商务企业的盈利能力展开分析通过对这方面数据的分析，找出电子商务企业在管理中存在的问题，针对问题采用比较分析法和趋势分析方法找出出现问题的原因或者影响盈利水平提高的主要因素。最后提出针对性的对策建议，为电子商务企业盈利能力的提升做出应有的贡献。
关键词：电子商务企业；盈利能力；竞争力
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Abstract With the gradual improvement of the market economy system, the competition among enterprises is also fiercer. The strength of the core competitiveness of enterprises and corporate profitability has a direct relationship between the profitability of how not only investors attach great importance to, but also business managers need to understand and grasp. Therefore, adopting various effective measures to continuously improve the profitability of enterprises has become a problem that enterprises should seriously face nowadays. In addition, to understand and grasp the profitability of an enterprise is an important basis for enterprises to make strategic decisions, and to analyze the profitability of the enterprise in order to provide the basis for proper decision-making. Not only that, but profitability is also an important way to ensure that investors receive the maximum return on their investment. In this paper, the e-commerce business as the research object, the profitability of e-commerce enterprises to analyze the data in this area through analysis to find out the problems existing in the e-commerce business management, for the problem using comparative analysis and trend analysis to identify The reasons for the problems or the main factors that affect the profitability increase. Finally, it puts forward some countermeasures and suggestions to make due contributions to the improvement of the profitability of e-commerce enterprises. Key words ：e-commerce enterprises; profitability; competitiveness
6 第 1 章 绪论 第一节 研究意义 在激烈的市场竞争中，企业不能盈利，就无法生存与发展，而且，企业盈利能力的高低直接影响到投资人的收益，盈利能力高的企业必然会获得投资人的青睐，盈利能力低的企业往往不会有投资人进行投资。在企业财务管理中，盈利能力与偿债能力、营运能力都是分析企业经营状况的主要分析指标，一个企业具有较强的盈利能力，而且盈利能力是上升的趋势，那么这家企业就会得到投资人的关注，甚至会加大对企业的投资力度；相反，一个企业的盈利能力较弱，而且呈现出下降的趋势，那么投资人、债权人就会谨慎小心，甚至会减少投资或取消借款等等。特别是在市场竞争中，企业具备较强的盈利能力，就会在市场竞争中具有一定的优势，因此，不少上市公司都在想方设法的提升企业的盈利能力。本文从财务角度出发，主要针对电子商务企业盈利能力进行分析，指出电子商务企业在盈利方面存在的问题，提出增强盈利能力的对策和措施，目的在于促进其业务快速增长，提升盈利能力。[1] 第二节 国内外研究现状 (美)迈克尔•波特(MichaelE.Porter)（2010）在《竞争战略》一书中提出了与费雷德•戴维较为相近的观点，他认为：竞争就是能力的大小的比拼，企业竞争力的高低，主要是其盈利质量来决定的，企业的盈利能力较好，其竞争力就高，反之，盈利能力低，其竞争力相对就低，特别是上市公司的盈利能力，不仅是投资人所重点关注的，而且还是管理者所要想方设法来提升的，因此，市场的竞争其实也是盈利能力，经营能力的竞争。企业只有不断的提升盈利能力，保证企业盈利具有较高的水平，才能够在战略上具有一定的优势地位。
Jianjun Niu（2013）等人对中国上市公司整体情况进行了实证分析，最后得出中国上市公司目前普遍存在着上市初期盈利质量较好，而经过一段时
7 间后，其盈利质量下降盈利能力存在问题，这是出现 ST 上市公司的主要原因。可见这些国外学者对于上市公司盈利质量的研究都是从企业战略角度出发，而并不是单单的从投资人的收益角度来研究，这给了本课题一个很好的启示。
袁泽沛和陈珉（2007）在《企业战略管理》一书中，通过借鉴国外一些研究成果，将盈利能力这一财务分析指标作为企业战略管理的重要组成部分，加以论证，最后指出，盈利质量是确保企业战略实施的重要保障，企业战略管理中要以实现盈利为目的，以盈利最大化为方向来制定并实施战略。
熊学华（2010）还提出了非财务指标对上市公司盈利能力的影响及评价，他认为目前不少上市公司在分析评估企业盈利能力上，只看经营的数据指标，而往往忽略了非财务指标的评估，使盈利能力分析缺乏全面性和准确性，这一观点对上市公司如何从企业自身管理和发展入手提高盈利能力具有一定的帮助。
樊胜利（2011）对我国的电子商务企业的盈利质量进行了实证分析，通过选择一些电子商务企业的财务数据进行相关的计算，最后得出盈利质量的好坏，盈利能力的高低，对企业经营发展具有重要的指导作用，因此，企业要获得更多的投资，要扩大经营规模就要不断的提升盈利能力，始终保持较好的盈利质量。
叶叔昌在《小议企业盈利能力》（2014）中认为：现阶段我国企业主要采用的盈利质量评价方法是主营业务毛利率、经济杠杆以及净资产收益率等而且还可以考虑到企业资金流和偿债能力等，特别是应收账款和资金周转率等也是考量企业盈利能力的重要指标。从对国内外研究现状中能够发现这些研究主要是以理论性研究为主，而且研究的范围较宽，缺少针对性和具体性，因此，本课题在积极借鉴国内外已有的研究观点基础上，有针对性的对上市公司盈利能力进行分析研究，能够填补这一研究领域的空白。
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第三节 研究内容 本文首先对课题涉及到的文献资料进行搜集整理，从中发现已有的研究观点，在此基础上对盈利能力主要分析指标及影响因素进行简要的阐述，为论文研究提供理论支持；然后以电子商务企业为例对盈利能力进行实证分析，
8 得出电子商务企业盈利能力的强弱，并从中发现造成电子商务企业盈利能力下降的内部管理问题，市场营销有待加强，并结合所学专业理论知识，提出电子商务企业提升盈利能力的措施，完善企业内部管理，加大成本控制，不断拓展市场等，为电子商务企业盈利能力的提升提供帮助；最后进行总结。
第四节 研究方法
（1）文献调查法 根据研究的内容，从书店、网络以及图书馆查阅相关的资料，系统了解国内外的现状。
（2）经验总结法：本文通过对于电子商务企业盈利模式存在的问题并依据一些标杆企业总结出完善电子商务企业盈利模式的方法。
第 2 章 盈利能力概述
第一节 盈利能力定义
简单的说盈利就是企业在经营活动中能够获得多少利润的能力。而针对企业的盈利能力进行相应的分析，从而发现企业盈利的能力是强还是弱，以及其变化的趋势，从而为投资人、企业经营管理者等提供准确的决策依据。一般的企业盈利能力分析多是以财务报表为依据，结合企业经营管理现状，对企业的盈利能力加以分析和评价。可以说，企业盈利能力分析对于企业战略的制定具有重要作用，而且还能够为投资人的投资决策提供依据。
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第二节 盈利能力分析的目的及意义
无论是企业的管理层、债权人、还是投资人，都非常关心企业的盈利能力，并重视对盈利能力变化趋势的分析与预测。对企业管理层而言，进行盈利能力分析是企业经营人员最重要的业绩衡量标准，能够发现企业经营管理中存在的不足、缺陷以及重大问题，进而采取措施解决问题，改善企业的管理工作，提高企业收益水平； [4] 对于债权人来讲，利润是企业偿债的重要来源，特别是对长期债务而言，盈利能力的强弱直接影响企业的偿债能力，企
9 业举债时，债权人势必审查企业的盈利能力，分析企业的盈利能力对债权人也是非常重要的；对于股东或者投资者而言，企业盈利能力的强弱更是至关重要的，股东们的直接目的就是获得更多的利润，股东的股息与企业的盈利能力是紧密相关的，此外，企业盈利能力增加还会使股票价格上升，从而使股东们获得资本收益。
第三节 盈利能力分析的常用方法
比较分析法：比较分析法就是利用企业财务报表中与经营活动有关的数据依据一定的标准进行比较。从而发现数量和财务指标数量差异之间关系的方法。包括差异分析和趋势分析。差异分析是通过差异揭示两者或者两者以上的差距，再做出评价，找出导致差异的原因。趋势分析是通过不同数据的比较，确定企业经营状况的变化趋势及发展水平。
比率分析法：比率分析法是将两个有相关联系的数字相比所得出的值，是财务报表分析中的一种重要的方法。将计算出的财务比率进行比较，反映企业的财务状况和盈利能力。
因素分析法：因素分析法是采用技术指标分析反映在总的变化的各种因素的影响程度的方法。运用因素分析法可以使研究人员把反映企业财务状况、盈利能力中的多个变量简单化为几个突出本质特征的因素。从而更好评价企业的盈利状况。
第四节 电子商务企业的盈利能力指标体系分析
1.资产经营盈利能力分析 主要分析各项资产在营运过程中实现的盈利水平和能力，包括总资产收益率(ROA)、总资产报酬率。
表 1.电子商务企业 2013—2017 年资产盈利能力指标 项目 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 总资产收益率 8.76% 9.74% 10.55% 9.74% 9.55% 总资产报酬率 14.18% 15.63% 17.16% 16.93% 15.62%
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（1）总资产净利率分析 是企业净利润与总资产的比率，是反映总资产的获利情况，该指标越高说明企业总资产获利能力也好。从表 1 中能够发现电子商务企业从 2015 年总资产利润率达到了 10.55%，而到 2017 年却下降到了 9.55%，说明企业总资产净利率是处于下降趋势的，也就是说，企业资产盈利能力减弱了。
（2）总资产报酬率分析 资产报酬率是指企业一定时期的息税前利润和平均资产总额的比率。该指标越高，说明企业资产的经营效益越好。从电子商务企业 2014 年到 2017年的总资产报酬率情况来看，与总资产净利率发展趋势相同，因此，从总资产变报酬率情况来看，其资产盈利能力也是呈现出减弱的趋势。
2.商品经营盈利能力分析 主要反应企业商品经营过程中实现的各项盈利水平的能力指标，包括收入利润率、成本费用利润率。
表 2 电子商务企业 2013—2017 年商品盈利能力指标值 （1）收入利润率分析 收入利润率是企业总利润与销售总收入之比，其主要反映企业盈利能力高低，该指标越高说明企业盈利能力越强，反之，则说明企业盈利能力减弱，从表 2 中能够发现电子商务企业收入利润率已经从 2013 年的 3.85%上升到2017 年的 4.86%，总体来看是呈现了上升的趋势，但是，2015 年收入利润率已经达到了 8.14%，这足以说明企业盈利能力出现了下降。
（2）成本费用利润率分析 成本费用利润率是企业成本费用与利润的关系指标，是企业利润与成本费用的比率，这个比率越高说明说明企业获利能力越强，从表 2 中能够发现电子商务企业 2015年成本费用利润率为 9.56%，而到了2017 年却只有7.48%，项目 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 收入利润率 3.85% 5.57% 8.14% 5.18 % 4.86% 成本费用利润率 5.17% 6.77% 9.65% 7.93% 7.48%
11 这说明电子商务企业 2016 年盈利能力要低于 2014 年，呈现出减弱了的趋势。
3.资本经营盈利能力分析 主要分析企业所有者投入的资本在经营过程中实现的盈利能力指标，包括净资产收益率(ROE)和每股收益。
表 3
电子商务企业 2014—2017 年资本盈利能力指标 （1）净资产收益率分析 净资产收益率，是税后利润与净资产的比值，是反映投资股东权益报酬以及公司运用自有资本的效率，这个比值越高说明企业的盈利能力越强，企业值得投资，反之说明企业盈利能力较差。从表 3 中能够发现电子商务企业净资产收益率有所变化，从 2013 年的 25.97%，下降到 2017 年的 23.94%，而且从 2014 年到 2017 年的四年间，净资产收益率始终保持在 23-24%的区间，没有太大的变化，这说明电子商务企业在运用自有资本上没有发挥太大的效率，影响了电子商务企业盈利能力的提升。
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（2）每股收益分析 每股收益不仅反映企业盈利能力的大小，而且与股票价格和股利发放率均有密切关系，它是测定股票投资价值的重要指标之一，是分析每股价值的一个基础性指标，是综合反映公司获利能力的重要指标，反映了每股创造的税后利润, 指标越高, 表明所创造的利润越多。从表 3 中能够发现，电子商务企业 2014 年的每股收益最高达到了 1.65 元，而 2016 年和 2017 年每股收益不到 1 元，说明电子商务企业盈利能力有所减弱。
第 3 章 电子商务企业盈利模式不足原因分析
第一节 内部管理问题
电子商务企业内部管理上对成本控制不够，从近五年的销售费用和管理费用来看，2013 年是 108 亿多元，2014 年是 132 亿多元，而 2015 年却达到项目 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 净资产收益率 25.97% 23.15% 23.66% 23.87% 23.94% 每股收益 1.07 1.65 1.35 0.76 0.85
12 了 168 亿多元，同比增长了 27%，而销售收入增长幅度只有 23%，这说明电子商务企业在销售费用和管理费用上没有进行严格的管控，可见，电子商务企业对费用管理有待提高，费用管理不到，从而使成本相应的提升。因此，电子商务企业要通过盈利能力分析，发现费用管理上的问题，并加以改进和完善。
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从净资产收益率和资产报酬率来看，电子商务企业的资金使用效率下降，这说明公司在存货和应收账款的管理上存在问题，通过分析电子商务企业资产负债表后发现，公司应收账款存在较大的管理问题，2013 年和 2014 年电子商务企业应收账款维持在 3.5 亿多元，2015 年应收账款达到了 5.7 亿元，同比增长了近 1 倍，而公司公布的季报中到 2016 年 9 月 30 日，公司应收账款已经突破了 7 亿元，这不能不说明企业在应收账款管理上存在问题。
[7] 企业应收账款周转率低，不仅降低了资产质量，而且还影响到净资产收益率和资产报酬率的提升，因此，通过分析企业盈利能力，找出应收账款管理上存在的问题与不足，从而加强对应收账款管理。
从以上的分析来看电子商务企业在内部管理上存在着一些问题，首先是费用管理过于粗放，特别是没有对销售费用进行合理的规范化管理，销售费用的增加很大程度上是管理不善造成的； [8] 另外从企业近两年应收账款增加来看，突出了公司对应收账款的管理重视不够，没有从严格把控赊销以及清收上下功夫，而使得市场营销人员在销售产品时为完成销售任务，往往不对客户进行全方位的资信调查，出现应收账款后，也没有及时的进行催收，长此下去，应收账款越来越多，将影响企业的资金流，造成企业过多的资金占用，从而影响获利。
第二节 新品推出缓慢 从电子商务企业商品经营盈利能力来看，说明电子商务市场竞争激烈，产品销售价格下降，利润空间被积压；从公司存货情况来看，2015 年电子商务企业存货接近 47 亿元，存货过多，一旦存货时间过长，那势必造成存货损失，而且但是，将近 47 亿元的存货无法流动，必然造成企业流动资产的利用率下降，从而影响企业盈利能力的提升，从侧面分析来看，说明电子商务企
13 业在新产品研发以及推向市场上比较滞后，大众化产品所占比重较大，市场优势不明显，因此造成产品积压。
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结合近年来电子商务企业企业经营发展分析来看，由于国内市场竞争激烈，价格下降幅度较大，造成公司总资产收益下降；特别是国外电子商务企业大举进入到国内市场后，电子商务企业的市场优势正在逐步减弱，这就更需要企业重视新产品的研发与推出，只有新产品的不断推出，才能够增加利润增长点，提高销售收入，增加利润收入。
[10] 目前，电子商务市场产品同质化严重，作为龙头企业的要获得销售量就只有进行价格战，这不仅使利润减少，更会影响产品在消费者心目中的地位，甚至使消费者对电子商务企业的产品更加没有信心。为了有别于其他产品，能够独树一帜，电子商务企业就业从新品研发入手，创造产品特色，在市场上有自己独特的产品地位。
第三节 成本管理问题 目前，相当一部分的电子商务企业在成本管理水平上还有待提高。除了商品采购的成本外，由于电子商务企业与传统企业的区别之一在于电子商务企业把原本在线下进行的商业活动转移到了线上进行，因此，相比多数传统行业，电商企业往往要借助物流将商品送到消费者的手中，这些都会导致其营业成本的上升。以京东为例，作为一家强调品质的电商，其商品采购环节必然会投入更多资源，同时，作为自建物流的电商，京东无可避免地花费更多的人力物流进行管理。
第 4 章 完善电子商务企业盈利模式的措施 第一节 完善企业内部管理 电子商务企业要提升盈利能力首先是要加强内部管理，加大对成本的控制，特别是企业的财务管理尤为重要，要以现代企业制度和公司治理为根本要求，不断完善公司财务管理制度，制定切实可行的成本控制措施，公司要完善成本控制监控职能部门，按财务管理内部牵制原则，针对销售部门和财
14 务部门责任不清、相互推卸责任等现象，应当设置专门的管理部门，加强对企业市场销售费用和管理费用的管控，对发生的各项费用支出都要严格审批，建立健全费用审批制度。
[12] 对销售部门实行费用切块管理，超出财务预算内的费用由销售经理承担 50%，同时对未完成销售任务的经理适当降低销售费用支出比例，从而有利的堵塞销售费用管理漏洞；在管理费用控制上，要落实岗位责任制和绩效考核，实行管理费用部门，超出的部分由部门自己承担，节约费用开支的给予一定的奖励，从而使成本得到有效的控制，为提升盈利能力打好内部管理的基础。
电子商务企业要提升盈利能力，还要从应收账款的内部管理上下功夫，特别是奶类上市企业，由于多数企业还采取赊销的方式，因此，造成应收账款问题成为市场营销管理的一个难题。在应收账款管理上，电子商务企业应该从客户资信管理入手，建立起客户资信评价体系，对客户的信用情况进行调查和分析，特别是资信情况以及偿债能力等，只有全面评估和分析客户资信情况，全面考评客户的赊销能力，才能够从源头上防控应收账款问题，对于正确选择企业之间的结算方式也是事前控制的重要抉择，可以节约部分的调查成本并降低企业的收账风险。
在电子商务企业内部要建立一套科学合理的程序，在公司给客户提供赊销前，注意进行信用调查和评估，以提高应收款项的质量。可以设计合理折扣制度加速货款回笼，设计激励制度促使过期陈账回收当催收逾期的账款遭到拒付，对违约买家现状调查是否恶意拖欠，若是针对故意拖欠且买家信用度差，可以通过法律渠道进行讨债；对信誉良好的客户可以通过市场营销人员上门清收的方法，由市场营销人员动之以情晓之以理，从而让其归还欠款；对那些还款意识淡薄，甚至是故意拖欠的，首先要通过法律手段进行资产保全，然后走法律途径进行清收，尽可能的减少应收账款损失。
第二节 加快新品研发与投放
没有市场就没有销售，没有销售就不会有盈利，企业的盈利能力也就无从谈起，因此，电子商务企业不应该总是抱着自己是龙头企业，没有其他企业能够超越自己的心理，不能够停留在目前的产品研发和市场拓展的现状上，
15 而是要通过推出新产品，来引领市场，而且还要大力的开发市场，加大产品的市场营销力度，通过前期的市场调查，研判电子商务企业主要的消费人群，抓住重点销售市场和主要消费人群，采取各种营销策略使销售量得到增加，销售收入得到提高。在进行国内市场营销上，要从传统的渠道营销，向线上营销拓展，特别是要抓住互联网+的有利时机，通过互联网平台将青稞酒向往全国各地，打破电子商务企业市场营销的区域限制，而且在营销上要不断的加以创新。在开发和拓展国内市场的同时，还要通过“一带一路”将电子商务企业销往沿线国家和地区，通过中欧铁路、中俄铁路进行产品的市场推广和营销，加快进入国际市场的步伐。只有不断的扩大市场，才能够弥补由于市场竞争、价格下跌、原材料涨价等不利因素影响，造成的利润减少，而且还可以提升企业的盈利能力。
电子商务企业在大力开发和拓展国内外市场的同时，还要加大对销售费用、管理费用的合理管控，不能够出现销售费用增加，而销售收入却增长的不多。与此同时还要加大新品的研发力度。电子商务企业要加大新品的研发，要从产品的原料采购、生产、销售都要进行不断的创新，要积极借鉴国内外产品的制作、营销的经验，可以通过吸收新西兰、德国等国际技术、生产、销售等人才，来提高产品的技术含量，从而使产品在市场销售上具有高附加值。特别是要着眼于国际市场，要积极学习国际知名的产品企业的技术和市场营销的经验，不断提高产品的市场占有率，从而使盈利能力得到提升。
“一带一路”战略以及互联网+等等给电子商务企业带来了发展机会，电子商务企业要积极的参与到市场开发与竞争之中，在国家政策的支持下，加大技术投入，适时的推出产品系列产品，在此基础上还要将产品进行多样化完善，满足市场的消费需求，利用互联网+实现线上与线下营销的互融，不断扩大市场空间，为增加销售量和销售收入提供保证，从而使企业的盈利能力得到加强。
第三节 强化成本管理 无论是对电子商务企业还是其它企业来说，成本管理都是至关重要的。在商品采购环节，建议与供应商密切合作，积极沟通，在保证商品的质量的
16 同时进一步降低采购成本，提高毛利率。在物流环节，自营物流模式的企业通常比借助第三方物流进行配送的企业成本要更高，可以使用大数据和人工智能技术，提高物流管理效率，降低物流环节中的人工成本。
结论 随着产品市场竞争的加剧，电子商务企业要在内部管理上下功夫，加强企业的内部管理，严控费用开支，对成本进行全面管控，使成本得到实质性的降低，同时，还要加快新品研发和投放，积极的拓展市场，不仅要借助互联网+的有利时机进行产品的国内市场营销，更要借助“一带一路”战略的实施，将产品销往沿线国家和地区，要加大国外市场的营销力度。不仅如此，电子商务企业还要积极研发生产乳类系列产品，只有不断的推出新品，才能够有更大的利润空间，从而获得更多的利润收益，这样才能够提升企业的盈利能力。
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