毕业设计（论文）
题
目
苏宁小店渠道策略研究
学
院
管理学院
专
业
市场营销
学生姓名
张云飞
学号
159300401
指导教师
刘章勇
职称
讲师
2019 年 3 月 11 日
摘要 苏宁小店是依托苏宁大的生态,以用户体验为导向,基于实体门店的流量和智能化运营的新营收模式。苏宁小店的定位有“两个中心、三个场景”，两个中心是线上线下,在 3 公里范围之内可以线上购买并配送上门。苏宁小店准备了很丰富的产品,主要依托苏宁集团提供日配的水果、蔬菜等;同时介人更多生活类的服务,比如房产交易,二手房的买卖。苏宁小店也会连接苏宁集团其他服务产品,包括体育会员、视频会员等会员的服务;同时接入苏宁金融的个人理财、个^保险,以及延保产品。苏宁小店与物业服务企业开展深度合作,比如苏宁小店可以人驻企业 APP,物业公司的一些服务也可以入驻到苏宁小店的 APP,实现双强互动。未来苏宁小店会在苏宁物业在管理的所有社区中,增加社区服务点,比如做物流、配送等,同时把苏宁小店服务类产品带到社区内,离消费者更近。苏宁小店和物业公司的合作,可以增加物业服务企业的收益,提升业主体验感,提升业主的满意度。
本文以苏宁集团的苏宁小店为研宄对象,采用文献研究法和案例研宄法对020 渠道整合理论和电器零售商渠道整合的研究现状进行深入分析,首先简要介绍了苏宁小店的概况;其次,运用 SWOT 分析法分别对苏宁小店面临的政治、经济、社会和技术等宏观环境和苏宁小店的优势、劣势、机会和威胁等微观环境进行分析,并得出 SWOT 分析结果 关键词：苏宁小店；营销渠道；策略 第一部分：绪论 1.研究背景
随着以计算机技术、网络技术和远程通信技术等为代表的信息技术的不断发展,个人电脑、移动智能终端等智能设备迅速在我国普及,随之而来的是我国线上消费者数量和线上零售额双双呈现爆发式增长,电子商务企业蓬勃发展。线上电商企业由于只在互联网网站上展示并销售商品,而不需要实体店面进行商品展示和售卖,因而省去了租金、装修、水电等各项费用,降低了大量的成本,从而相比实体店具有明显的价格优势,进而将广大消费者吸引到线上购买商品,线上商品的零售额逐年上升
2.研究的意义和目的【这一段可以不要，本科论文尽量不要研究目的、研究意义、研究方法等描述，但研究背景、基础理论和国内外研究现状这些可以放到
论文中去】
苏宁小店是刚起步的便利超市有限公司，在渠道建设的过程中一定有很多改进和进步，为了解该公司在渠道建设上的策略选择和进步过程，同时分析在渠道建设中出现的问题，并给出相关建议，确保苏宁小店在渠道策略选择上的正确性，也为自己在该领域能够有所获，让自己在渠道建设策略的选择上有更好的认知，拟对苏宁小店的渠道策略进行研究。随着社会的发展，人们生活水平的提高，互联网不断进入人们的生活，人们的消费观念也日益发生着变化。效率高、规模化、购物环境舒适的超级市场也越来越受到消费者的青睐。所以便利店超市的崛起是一个必然的结果，便利超市主要是以服务为主，为消费者提供更加便利性和舒适的服务。在这竞争如此激烈的市场上想要有一个显著的发展和优势，渠道策略尤为重要，所谓渠道为王，渠道是才是整个企业运转系统的核心。
第二部分：相关文献综述以及概念界定
1.相关文献综述
（一）国外研究现状
Alan G. Hallsworth,J.提到，零售规划规章制度受到中心地理论的影响，而且这一理论框架没有提供对那些与城市规划相联系的私营部门企业的洞察。更糟的是，很少有（如果有的话）专业的城市规划师在制定计划之前研究零售业。此外，历届政府通过规划规则施加有意义影响的意愿已经起伏不定，使市中心处于潜在的十字路口。网络已经进入每一个人的生活而且不可缺，但在国外网购的情况也和国内传统购物方式差不多，一些对网络的怀疑依然有很多。Alexis K.J. Barlow,Noreen Q.提出，网络购物对很多人来说是没有吸引力的，因为他们喜欢更全面的社交互动，而不是视觉和声音在大多数网上购物渠道中普遍存在的其他感官。信息和通信技术(信通技术)的进步将允许人与人之间以及人与产品之间的在线多感官接触，为新的营销渠道提供机会，并加强现有的营销渠道。
综上所述，在国外对零售业的研究也非常的少，且没有那么重视。国外在购物方式来说对多数还是以线下购物的方式，但是信息和通讯激素的进步将人与人之间、人与物之间的在线多感官接触将会被实现。线上这一营销渠道日后在国外也一定不会让它流失掉，随着信息科技的发展也一定会改变人们的购物观念。
（二）国内研究现状 王长军,王葛格,邓欣蕾(2018)研究了商品的体验优劣和双渠道的优化整合
对 020 商业模式企业的作用,认为实施 020 模式的企业应当建立高效率的物流配送体系来售卖体验较差的商品,消除消费者购买的各种限制条件来售卖体验较强的商品。同时,双渠道的优化整合能够降低企业的物流配送成本,同时使需求结构发生变化。邓欣蕾(2016)通过研究 S 公司实施线上渠道与线下渠道的同价策略,在建立各种模型的基础上,认为 020 商业模式的实施企业,其线上渠道不会与线下渠道产生实质争夺,还能够提高消费者群体对商品的需求数量。020 企业的线下实体店作为配送中心向距离其较近的线上消费者送货的线上与线下渠道的整合,能够降低企业整体的物流配送成本。企业可以加强商品的体验程度来在线下售卖体验性强的商品。
周欣(2015)从信息经济学角度出发,认为对于那种附加值较高的注重体验性的商品线上渠道与线下渠道存在的矛盾可以通过 020 线上线下两种渠道的暗箱模型加以解决,这样能够充分实现线上与线下两种渠道的优势互补。葛夏芷(2013)以消费者为中心,分析消费者的需求和产品的目标对象,从 020 企业所销售的产品的设计的 5 个方面出发探讨用户体验的问题,认为 020 商业模式既包括线上到线下,也包括线下到线上,而且这两种模式应当形成一个封闭的环形结构,线下实体企业要借助线上的优势来与线下渠道实现互补,来增加商品的实用性与服务的体验性。
王燕艳(2015)通过对线上商品的消费者体验进行研宄,结合国际国内的线上商品销售的成功经验,架构了线上商品的销售层次,研究了线上商品在满足消费者体验上的设计和评价的方法,分析了商品在消费者体验中的设计缺陷,同时提出了改善这些问题的策略。
纪雯提出，随着人民生活水平的提高，人们的消费观念也日益发生着变化。效率高、规模化、购物环境舒适的超级市场也越来越受到消费者的青睐。在商务部公布的 2006 年上半年连锁企业 30 强的名单中，连锁超市仍占据主导地位。
连锁超市是目前销售渠道的主力军，在其优势被人们充分认识以后，问题也逐渐显现出来。何军东指出，超市营销渠道的弊端，一是经营者心态变化；二是产品缺点逐渐显露，包括产品特色缺乏和产品品种缺乏；三是规模劣势正在形成；四是价格劣势比较明显。
张宝华提到，物流对连锁超市发展的重要地位日益凸现。而我国的连锁超市的物流发展才刚刚起步，有非常广阔的发展空间，做好连锁超市物流环节的建设，从而使之能够适应全球商业的大环境，这才是国内超市快速发展与国外连锁业巨
头相抗衡的根本途径。物流则是商品的流通方式和渠道，如进货渠道、销售渠道，总的来说渠道在连锁超市发展中起到非常重要的作用。
社会逐渐进入，生活节奏快、人口老年化、高档社区的普遍、环境带来的不便利性的节奏。范新河提出，网络这一渠道在营销上是不可缺少的途径。企业根据不同的产品特性，中间商的特性，竞争者的特性，企业自身的特性以及宏观环境的特性，选择合适的渠道策略。想要提高顾客购买频数，增强购买者的购买欲望，加快企业渗透市场的速度，渠道策略起到决定性作用。
综上所述，国内人民随着生活水平的提高，消费观念已经在发生变化，对购物的便利新和舒适性提出了更高的要求。连锁超市在目前依然是销售的主力军，不过超市本身还需要进一步提高，如经营者的心态、产品的特色和种类、规模上、价格上都需要根据消费人群的特点和变化趋势做出调整，所以与消费人群之间的联系才能更加密切。国内连锁超市不断崛起，为了做好物流环节的建设，提高商品的流通，营销渠道起到非常重要的作用。网络这一渠道在营销上是不可缺少的途径。
2.概念的界定【不要核心概念界定，这些可以放在苏宁小店简介去】
（1）苏宁小店 自苏宁宣布进军智慧零售后，苏宁小店近日落地北京，同时，2018 年的新开目标为 1500 家，3 年计划实现超 5000 家布局，包括实现无人货架 5 万件的目标。便利店之战进入白热化。1 月 26 日，北京刘家窑桥东和西马厂两家苏宁小店同时开业，这是继苏宁公开“智慧零售大开发战略”后首批在京开业的小店。
苏宁小店是智慧零售“社区 O2O”的全面落地，核心是场景为王，除社区店之外还将有 CBD 店和大客流店等模式，这是与传统便利店的本质区别。同时，据透露，苏宁小店未来将以自建、收购、联合三种方式进行扩张。2018 年的新开目标为 1500 家，3 年计划实现超 5000 家布局，包括实现无人货架 5 万件的目标。苏宁小店跟一般超市比有什么区别：
一、更人性化。苏宁小店除了提供常规生活商品外，还为大家准备了各种即食的水果与热食。上班太累不想做饭，来小店买份热乎乎的便当；闲暇时刻想吃水果，小店早已帮你洗净切好。暮然回首，小店就是你最贴心的生活管家。
二、提供网上下单。小店不仅有实体门店还可以网上下单，享受外卖一般快捷的超市购物。生活节奏快，没时间去超市，到小店 APP 下单，2 公里内半小时
极速达，美滋滋在家等快递小哥送货上门。
三、不止是便利店。生活不止吃穿用品,还有各类生活琐事，手机坏了要找维修店，家庭清洁要找家政服务，水管坏了要找管道工等等，让人烦恼。超市只能提供生活商品无法提供生活服务，小店却可以两者兼顾，提供一站式生活服务。自此，苏宁正式宣告入局便利店之战。
（2）020 模式
020模式是Online To Offline模式的简称,也即从线上到线下,从线下到线上,是一种线上虚拟店与线下实体店相结合的新型商业模式。线上自有虚拟店或第三方电商平台的主要作用在于将线下实体店的商品和服务在线上虚拟店进行陈列与展示,并为消费者提供各种宣传促销信息以吸引线上的消费者到线下实体店消费。线下实体店的主要作用是向消费者提供优质的商品和服务,从而增强消费者的良好体验,从而促使消费者相信线下实体店的品牌效应,从而促进线下的消费者直接在线上进行购买和体验。通过线上与线下之间的结合,从而实现双线销售额的大幅提升。
随着电子商务在我国的不断发展,020 模式已然成为了主流的商业模式,从现有的 020 模式商业实践来看,该模式主要以下有三种表现形式: (1)线上选购、线下体验
这种 020 模式指的是消费者在线上虚拟店进行选择心仪的商品或所需要的服务,并在线上完成付款环节,然后亲身到线下的实体店去收取商品或体验相应的服务,如图 2-2 所示。此种模式是普及程度最广、最受商家与消费者欢迎的 020线上实体店线下虚拟店消费者
模式,采用这种商业模式的包括各类团购的网站,典型的有美团网、百度糯米、拉手网、口碑网、饿了么外卖等。
(2)线下选购、线上付款
这种 020 模式指的是线下的消费者到实体店内选购商品或服务,在付款方面无需使用现金或刷卡的传统方式进行支付,而只需要在线上虚拟店、下载本店发布的 APP 或者扫描商品上的付款二维码等线上支付方式即可进行付款,然后当场在实体店提货或享受服务,如图 2-3。这种模式省掉了消费者到收银台前排队付款的麻烦,不仅能够给消费者带来巨大方便节约大量的宝贵时间,而且使得消费者提升消费体验,有利于增强消费者对实体店的粘性。由于支付宝、微信等支付应用软件的广泛普及与应用,线上支付成为了潮流与趋势,从而使这种商业模式蓬勃发展。典型的企业有沃尔玛、家乐福、永辉等。
消费者线上选取线上支付 线下取货
(3)线上选购、线下体验、线上付款
这种 020 模式指的是消费者在线上虚拟店查找浏览所需要的商品或服务,选中心仪的商品或服务后,到其线下的实体店去实地考察商品或服务在外观上、质量上、色彩、型号等方面是否符合消费者的预期,从而决定是否购买,如确定购买,则在线上进行付款购买,如图 2-4。这种模式主要应用于分布广泛的、大型的连锁零售企业,如家电连锁企业、服饰连锁企业、家居连锁企业等,它们依靠自身分布在各个地区的实体店及强大的线上销售平台对所售商品进行展示,供消费者到店体验,提高消费者对商品的信任程度,从而进一步促进其自身线上线下渠 道的融合。典型的企业有苏宁小店、国美电器、海澜之家、宜家家居等。
线下选购商品线上支付线下取货
三、苏宁小店的营销环境分析 （一）宏观环境分析
1.政治环境分析
我国电子商务经过十多年来的发展，已经有了一定的产业基础，特别是从2011 年开始国家实施了国家电子商务示范城市创建工作，国家电子商务示范基地创建工作，开展了国家跨境电子商务综合试验区，评选了国家电子商务示范企业，这些试点示范工作成效显著。2015 年网络零售额占社会零售总额已经超过10%，2...