烟草行业职业技能判定
中 级卷烟商品营销员技能判定试卷答案
1．考试时间：120 分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读种种题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，盘算题可使用盘算东西，满分 100 分。
第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得
分
得 分
评分人
一 . 市场视察与市场预测（满分 0 30 分）
第一题：市场视察（5 15 分）
某卷烟厂近期开发了新产物 A 牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反应良好，北方市场反应不佳。该厂经开端视察发明， A 牌卷烟在北方市场反响不佳的主要原因，可能是代价偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的 A、B、C、D、E、F 六家超市做有比较组比拟实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟贬价 10%试销，实验结果如下表。
试销实验结果（贬价 10%）
实验前1个月内销量 实验1个月内销量 实验组（A、B、C超市）
X 1 ＝1000（条）
X 2 ＝1050（条）
比较组（D、E、F超市）
Y 1 ＝1100（条）
Y 2 ＝1125（条）
1．请凭据实验结果盘算相对实验效果 RE（提示：RE＝[（X 2 －X 1 ）－（Y 2 －Y 1 ）] / [（X 1 ＋Y 1 ）/ 2] × 100%），并凭据盘算结果阐发试销效果。
2．判断 A 牌卷烟在北方销售市场反应不佳的主要原因是不是其代价偏高造成的。
项 目 组 别
3．在本案例中设置比较组的作用是什么？
参考答案：
……………
第二题：市场预测（5 15 分）
某烟草公司凭据品牌卷烟生长筹划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司创建了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各田主管销售的专业人员 9 位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产物的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出小我私家的判断。经过 3 次反馈，得到结果如下表所示。（盘算结果保存两位小数）
1．凭据专家的第三次预测结果，盘算预测平均销售量。
2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、0.30 和 0.20 的概率进行加单位：万支最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量1 700 900 1100 900 1200 1600 900 1100 14002 600 800 1000 800 1100 1300 1000 1300 16003 800 1000 1300 900 1100 1400 1100 1200 15004 900 1200 1400 1200 1500 1900 1400 1700 19005 1100 1300 1600 1000 1300 1500 1000 1300 18006 1000 1200 1500 1100 1500 1800 1200 1600 18007 800 1000 1500 1000 1400 1700 900 1200 16008 1200 1400 1800 900 1200 1500 1000 1400 18009 1000 1100 1400 1200 1400 1700 1400 1800 1900平均数 900 1100 1400 1000 1300 1600 1100 1400 1700第一次判断 第二次判断 第三次判断专家意见反馈综合表专家编号
权平均，盘算最后预测的加权平均销售量。
3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。
参考答案：
问题 1：
答：凭据 9 位专家最后判断的平均值盘算，则预测这个新品牌的平均销售量是：
1100 1400 1700 42001400 3 3 万支
4 分 问题 2：
答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、0.30 和 0.20 的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是：
1400 0.5 1100 0.3 1700 0.2 1370 万支
5 分
问题 3：
答：1、匿名性。德尔菲法采取匿名和通讯的步伐向专家们征询意见，专家们相互没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比力理想客观的预测值。2 分 2、反馈性。德尔菲法中征询历程体现为“征询—复兴—反馈—再征询—再复兴—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈相同信息。2 分 ……………………..
2．请阐发 B 卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护发起。
参考答案：
问题 1：
答：B 卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场担当度好，比力切合本地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B 品牌卷烟在该地区另有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护生长前景较好。
问题 2：
答：1.销售下滑原因：
（1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体产生消费转移。
（2）货源供给不敷。
（3）冒充卷烟打击。
（4）局部线路营销事情不到位。
2.维护发起：
（1）增强与厂家的货源衔接，提高货源供给的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放战略来控制货源投放进度。
（2）实时向专卖部分反馈冒充卷烟信息，增强专卖治理，净化市场情况。
（3）加大对 B 卷烟维护事情的考核力度，变更营销人员的积极性。
（4）提升单薄市场：查找营销事情不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，增强宣传推介，提高单薄市场的品牌上柜率。如增加客户造访频率，采取销售嘉奖或推行其他上柜促进步伐等。
评分标准：问题 1：前景阐发 3 分，共 3 分。
问题 2：原因阐发每点 1 分；维护发起每点 2 分。共 12 分。
满分 15 分。
第二题：建立品牌（5 5 分）
创建并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对 B 品牌进行卷烟品牌忠诚度视察时所采取的一些指标：
⑴询问消费者，一般情况下，消费 B 品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。
⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B 品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买 B 品牌卷烟。
如果你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪 5 项指标来权衡该卷烟品牌的忠诚度？
参考答案 答：（1）再次购买率（转头率）（2）购买挑选用时（3）购买卷烟时选择品牌的数量（4）对代价的敏感水平（5）商品缺货时的转换概率（6）消费者对竞争品牌的态度。
评分标准：每点 1 分，答出其中 5 条即可得满分 5 分。
得 分
评分人
三 . 办事营销
( ( 满分 0 50 分) )
第一题：相同（5 15 分）
客户信息、市场信息是烟草公司最名贵的信息资源，请凭据卷烟经营信息收集知识，答复下列问题。
1．烟草公司的信息收罗主要是由哪些人员完成？
2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？
3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？
参考答案：
问题 1：
答：专卖、营销、送货三线步队。
问题 2：
答：按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、办事评价类。
问题 3：
答：（1）对信息进行阐发和挖掘，通过市场销售信息的阐发和挖掘，得到有代价的数据，可以更好的进行销售阐发与预测。
（2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和办事反馈信息定期提供给有关部分、岗亭，为他们有效利用信息创造条件。
（3）信息运用。
评分标准：问题 1：每一点 1 分，共 3 分。
问题 2：每一点 1 分，共 4 分。
问题 3：（1）（2）每点 3 分，（3）点 2 分，共 8 分。
满分 15 分。
第二题：指导经营（0 20 分）
某烟草公司去年总销量为 12.6 万箱，一二三类卷烟销量为 3.2 万箱。今年总销量为 13.5 万箱，一二三类卷烟销量为 3.6 万箱。通过对市场情况的宏观、微观阐发，预测明年总销量增长率在今年销量增长率的底子上增加 1 个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的底子上增加 2 个百分点。答复下列问题：（盘算结果要有单位名称，保存一位小数）
1．盘算今年的总销量销售增长率。
2．盘算今年的一二三类烟销售增长率。
3．预测明年的总销量销量增长率。
4．预测明年的一二三类烟销量增长率。
5．预测明年的总销量销售目标。
6．预测明年的一二三类烟销售目标。
7．确定地区市场总销售目标有哪些方法？
参考答案：
问题 1：
答：今年的总销量销售增长率：（13.5-12.6）/12.6×100％＝7.1％ 问题 2：
答：今年的一二三类烟销售增长率：（3.6-3.2）/3.2×100％＝12.5％ 问题 3：
答：预测明年的总销量销量增长率：7.1％+1％＝8.1％ 问题 4：
答：预测明年的一二三类烟销量增长率：12.5％+2％＝14.5％ 问题 5：
答：预测明年的总销量销售目标：13.5×（1+8.1％）＝14.6（万箱）
问题 6：
答：预测明年的一二三类烟销售目标：3.6×（1+14.5％）＝4.1（万箱）
问题 7：
答：确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方法
评分标准：问题 1-6：每小题盘算 2 分，单位名称 0.5 分，共 15 分。
问题 7：每种方法 2.5 分，共 5 分。
满分 20 分。
第三题：客户维护（5 15 分）
某高等品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范畴内挑选了 150 家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。同时，从中又选择 50 家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP 宣传海报等促销物品。
1．该品牌卷烟的上市推广采取了哪种分销渠道？
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2．对付烟草产业企业和商业企业而言，这种分销渠道的寄义分别是什么？
3．作为烟草产业企业为什么选择这种分销渠道？
4．作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？
参考答案：
问题 1：
答：该品牌的上市推广采取了选择性分销渠道。2 分 问题 2：
答：（1）对付烟草产业企业，选择性分销渠道是指按一定条件选择若干个烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。（2）对付商业企业，是指按一定条件选择若干个卷烟零售客户销售卷烟品牌形成的渠道。4 分 问题 3：
答：烟草产业企业对大多数高等品牌的上市，采取选择性分销,这有利于提高品牌知名度，展示品牌形象，稳定市场代价，同时节约营销本钱。4 分 问题 4：
答：烟草商业企业采取选择性分销，通过选择遵纪守法、经营范例的卷烟零售客户实行品牌定点投放，能较有效地维护品牌信誉，创建稳定的市场和竞争优势，提高品牌生存能力并有效地防备窜货现象的产生。5 分
评分标准：满分 15 分。