策划书写作说明
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策划书写作说明
第一页是策划书的封面，在右下角写上策划人姓名、班级、学号、策划组成员，注意页面的美感。如 P2 页所示。
第二页为目录，目录是方便阅读者快速浏览策划书的写作思路和纲要，所以要简洁明了。如 P3页所示。
第三页~第 N 页是策划书的内容：包括了市场分析、调研结果、营销战略、实现策略的具体方案、执行的计划表、费用预算、设计（产品设计、企业 LOGO、广告宣传平面设计稿、广播或电视的脚本等；）等 此部分的 具体内容和写作顺序根据策划内容的需要调整，可借鉴教材 P12- -5 15 的格式
第 N+1 页附调研的相关资料如问卷样稿及其他应说明的材料 作业提交说明：
提交形式：1、A4 打印策划书一份
2、策划书的电子文档一份、手绘作品翻拍成 JPG 格式 提交时间：下周一下午 2 点——2 点半（10 月 11 日）
提交地点：艺术学院四楼 408 艺术设计教研室 封面范例 * * * *
* * * * * 策 划 案 策 划 人：***
班
级：
***
学
号：
***
目录范例：（注意封面和目录页不标页码）
一、 市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1 （一）发展现状。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1 （二）竞争品牌。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3 二、 产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 （一）产品特点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 （二）消费者利益点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7 三、 广告策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 （一）广告定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 （二）创意设计。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10 附录（调查问卷）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 正文内容范例：
㈠南通特色礼品市场的概况：
前景分析：
㈡产品分析：
板鹞纪念项链（纯银的链子，鲜艳精巧的吊坠）
㈢目标消费者分析：
㈣营销策略 ㈤广告策略 1.媒体投放 ① 户外广告：在火车站、汽车站的广告看板处投放广告，在市区站台广告看板和旅游景点的站台广告看板投放广告。
② 平面广告（：以海报招贴的形式张贴于各大院校，在报纸的旅游版面和旅游、时尚类杂志上投放广告，在相关旅游类网站和各大主流网站上投放广告。
③ 电视广告，与城市形象紧密结合，在 CCTV2 和 CCTV4 以及南通地方电视台投放广告。
2．电视广告文案：背景：
时间：
人物：
事件：
结束：
投放目的：A
B
3，公关活动 附录范例：
于雀巢咖啡在南通高校的推广方案的市场调研 随着我国市场经济的快速发展，人们生活节奏的加快，速溶产品在我国如雨后春笋般的涌现出来，随着越来越多的速溶产品进入中国市场，市场竞争也日益激烈，消费者面临着日渐增多的选择，对产品的挑选也就越加挑剔。雀巢公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有 4000 杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢公司自 20 世纪 80 年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。为了验证雀巢咖啡在南通高校的推广方案是否正确，广告宣传的媒介手段是否能很好的落实，我对此展开了进一步的深入调查，井通过对顾客（南通高校学生）的基本情况及其购物动机的统计分析，对上述问题作出一个客观的结论性的判断。
一、调查目的 考察南通高校学生的消费特点与购买动机，雀巢咖啡在南通高校的推广情况，与雀巢咖啡可开发的新的销售渠道，以及市场上能与雀巢咖啡相匹敌的竞争对手。
二、调查方法 1.调查对象：以南通大学的学生为主，由典型向具体推断，从中随机抽取了 100 位在校生作为具体的调查对象。
2.调查问卷：
1)您所在的校区（南通大学）是___________________ 2)您的专业是________________ 3)请选择您平日习惯或者倾向于选择的饮料是什么 （可多选）
*
A.奶茶
B.奶制品（纯牛奶、酸奶、豆奶等）
C.茶饮料
D.碳酸类
E.果汁类
F.咖啡
G.其他
4)您饮用咖啡的频率一般为 * 说明：若选 A 请跳至第 15 题作答，选择其余的请继续作答
B.偶尔一杯 C.一天一杯 D.早晚一杯 E.一天三杯或以上
F.不定期，视情况而定 5）您喜欢的咖啡的种类是什么（可多选）
A 卡布奇诺 B.摩卡咖啡
C.巴西咖啡
D.蓝山咖啡
E.拿铁
F.没有特别要求 G.其它
6）您一般会在什么时候喝咖啡 （可多选）
A.用餐时
B.学习时
C.闲暇时
D.熬夜时
E.其它
7）你了解咖啡文化与相关的知识（关于健康、历史等）吗 A.了解 B.了解但不多 C.不了解，但希望有机会了解 D.没兴趣了解 8）平日购买的咖啡的类型（可多选）
说明：本题若选 A、B 请继续回答，选其余的跳至 21 题作答
A.即饮（罐装、奶茶店的、咖啡机冲的）
B.速溶
C.自己煮咖啡豆
D.咖啡店现磨的
9）您选择速溶咖啡或即饮咖啡的主要原因（可多选）
A.具备咖啡本身的功效如提神
B.方便，即冲即饮
C.价格相对便宜
D.跟潮流，大家喝我也喝
E.口味适合自己
F.喝咖啡代表了品味和时尚，具有文化内涵
G.作为休闲饮品或解渴饮料
H.包装吸引人
I.其它
10）您更喜欢哪种口感的速溶咖啡（可多选）
A.特浓
B.柔滑
C.稍淡
D.微酸
E.其它
11）如果您要购买速溶咖啡，您喜欢哪种包装方式（可多选）
A.袋装
B.条装
C.罐装
D.纸盒
E.瓶装
F.其它
12）您喜欢购买的速溶咖啡或即饮咖啡的品牌有哪些（可多选）
A.雀巢
B.麦斯威尔
C.克莱士
D.皇室
E.哥伦比亚
F.捷荣
G.金车 H.伯朗
I.雅哈
上岛
K.铭咖啡
M.其它
13）（12 题选 A 请回答）那您认为与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因 （可多选）
A.口味出众，适合自己
B.价格合理，性价比高
C.知名度高，广告响亮
D.美誉度好（公益活动等）
E.包装吸引
F.信誉度好，品质有保证，买的放心
G.在生活工作地区购买方便
H.其它
14)（12 题不选 A 请回答）那您认为与其它牌子的咖啡相比你不选择雀巢的原因 （可多选）
A.口味差
B.第二选项
C.价格高
D.知名度低
E.美誉度差（公益活动等）
F.包装平淡，没吸引力
G.信誉差，质量不可靠
H.购买不便
I.其它
15)您了解雀巢咖啡以下品种的哪些 （可多选，回答完跳至 18 题）
A.雀巢咖啡 1+2 原味
B.雀巢咖啡 1+2 特浓
C.雀巢咖啡冰咖啡 1+2
D.雀巢咖啡醇品 100%纯咖啡
E.雀巢咖啡伴侣
F.雀巢咖啡金牌咖啡
G.雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
H.雀巢咖啡一杯装
I.雀巢咖啡礼盒系列
J.雀巢咖啡金牌咖啡礼盒
K.雀巢咖啡即饮咖啡
L.不了解，随便买
16)您不喝咖啡的原因是：（可多选，回答完跳至 22 题）
A.口味不适应，更喜欢其他类型的饮料
B.文化差异，觉得是外国人喝，不适合中国人
C.价格昂贵，是奢侈品
D.在所在地区难以购买
E.不健康，会上瘾
F.其它
17)您不喝速溶或即饮咖啡的最主要的原因是：（可多选，回答完跳至 22 题）
A.对该类产品的了解不够多
B.对该类产品的口味不适应，觉得口感不正宗
C.性价比不高
D.习惯于到咖啡厅喝现磨的，有气氛
E.我所在的地方很难买到
F.其它
18)您最经常接触的媒体：（可多选）
*
A.电视
B.网络
C.报纸
D.杂志
E.广播
F.户外广告
G 其它
19)请您选择雀巢咖啡的广告使您最深刻的是什么（可多选）
A.广告词
B.画面
C.背景音乐
D.广告人物
E.情节设置
F.没有印象
G.其它
20)雀巢咖啡广告带给你的第一感觉 （可多选）
*
A.温暖，关爱
B.休闲，放松
C.年轻时尚，活力四射
D.高贵典雅，品味非凡
E.没感觉
F.其它
21)您认为雀巢咖啡的广告能引起你的购买欲吗 * A.可以，很强的购买欲 B.一般 C.没有 D.看情况而定 22）给您印象最为深刻的是咖啡广告是哪个品牌的（可多选）
*
A.哥伦比亚
B.伯朗
C.雀巢
D.麦斯威尔
F.铭咖啡
G.捷荣
H.没有
I.其它
23）您觉得市场上各类速溶咖啡的广告宣传上存在的问题有哪些（可多选）
*
A.看到的咖啡广告很少
B.广告表现力不强，产品特色表现不够
C.广告创意不足，千篇一律，广告设计雷同现象严重
D.针对单一的消费人群进行推销，忽视此外的其他消费者
E.其它
24）若您在商场看到某品牌速溶咖啡的促销活动，优惠幅度大，对您购买该类商品有怎样的影响（可多选）
*
A.会放弃之前选择的品牌，愿意尝试促销品牌的产品
B.会在原来购买基础上增加购买量
C.会认为该产品出现销售业绩不好等负面情况、怀疑产品品质，减少购买量
D.会觉得太多人购买，或价格太低，有失档次和品味，减少购买量
E.没影响，保持消费习惯
25)您对雀巢咖啡产品在质量、品种、价格等方面有什么意见 26)在您心目中，咖啡代表了什么，有怎样的内涵 3.调查问卷的分发：通过校内网，QQ 校友网，以及在南大街大润发超市门口分发。
4．实地考察：在市中心的大润发超市和各校区的小型超市进行实地调研，以钟秀小区的晖晔超市和教育超市等为典型案例。