中国烟草品牌往事
中国卷烟工业的兴起 发布时间：2019-05-23 00:00
当 19 世纪末机制卷烟首先开始在中国条约口岸占有一席之地时，烟草消费已经风靡全国。这些城市与正在全球化的工业经济直接联系起来，就像 19 世纪 80 年代和 90 年代在世界其他地区卷烟开始取代传统烟草形式一样。在某些方面，卷烟在清末民初的日益流行代表了中国消费者喜好的显著变化，在新成立的跨国烟草公司瞄准的其他市场也是如此。卷烟在中国的成功标志着中国的吸烟文化告别了手工制造的“本土”烟丝和鼻烟，而转向由外国公司机械化和标准化生产的卷烟产品。作为一种品质统一的品牌产品，全球化的卷烟以各种价位被包装和出售，深层渗入中国社会和文化。卷烟最终成为中国许多地区最常见的烟草消费形式。
在其他方面，卷烟在中国的历史只是对以前烟草生产、销售和消费模式的扩展。卷烟被纳入普通中国人日常生活的过程与早先鼻烟和水烟经历的过程并非截然不同。这些其他种类的高档烟草产品最初是社会上被禁止的商品，顺着社会经济等级逐渐向下渗漏。卷烟也是如此，首先在居住于沿海地区的城市精明人中产生影响，然后再向下传播到较低阶层，并且向内传播给内地的人们。到 20 世纪 30 年代，卷烟已经普遍存在于一些沿海城市的所有阶层，并被许多内地社区的经济精英广泛接受。
将工业卷烟引进中国地方市场的最大推动力量无疑是庞大的英美烟草公司（BAT）。凭借强大的生产能力和可以将产品分销到中国许多地区村庄层面的销售系统，英美烟草公司在华销售卷烟的能力是无与伦比的。中国商人、企业家和工业家通过充当英美烟草公司的销售代理，或者通过创立与之竞争的公司来迎合市场上外国公司未能完全满足的消费需求。
从 1905 年至 20 世纪 30 年代，中国的民族主义不断高涨，抵制洋货运动一再出现，在此背景下，以南洋兄弟烟草公司为代表的一些中国卷烟公司得以建立起消费者对其“国货”产品的忠诚度。华成烟草公司和利兴烟厂等公司，通过将其品牌定位于不同地区的特定社会群体，例如上海新兴的专业工薪阶层、小市民和工厂工人，或者长江沿岸的码头工人和船工，来巩固他们的消费基础。
1925 年以后，出现了成千上万生产手工卷烟的小作坊。它们相比于现代工厂，更类似于清代加工烟草的工坊。英美烟草公司、南洋兄弟烟草公司和规模较大的中国机械化卷烟企业全都面临来自这些独立创业者的竞争。这些本地经营者和他们以女性为主的劳动力所创造的“名牌”卷烟，虽然是手工制造的，但都高度标准化，具有工厂机械生产的质量。这种在小城镇或城市以传统方式生产的卷烟，复制了一种通常与西方联系在一起的现代商品。因此，卷烟体现了 20 世纪中国消费文化的复杂性和矛盾性：既不是完全新的，也不是完全旧的；既不是纯粹的外国工业舶来品，也不是纯粹的本土手工制品。中
国卷烟是延续的传统和重塑中国烟草消费文化的新兴现代性之间动态互动的产物。
1996 年，又发生了一件影响至今的大事，「软中华」由于销量上的不甚理想而短暂停产。正是这次停产让嗅觉敏锐、商业聪慧的江浙沪经销商捕捉到了「物以稀为贵」的难得商机，一手塑造了「软比硬贵」——之前，硬盒由于技术和成本的原因更被认为高端——的价值认同，「软盒」第一次成为了比「硬盒」更具高级感的样式。
这还没完，这帮家伙把「软中华」又无中生有地分出了「3」字头更高等级，在江浙市场，「3」字头软中华不仅零售价格而且受欢迎度也要明显高于其他规格，包括「1」、「2」字头的的软中华。而且，「3」字头软中华还进一步分为了「328」、「329」、「330」三个不同等级。本来只是流水线的班次代号，却因为国烟的特殊背景，再加上坊间盛传「3」字头软中华之前是特供用烟，质量和吸味在软中华规格中都属最好，而变得高贵起来。
而「中华」自己，显然也很享受「看破不说破」的状态。到 1997年，「中华」年销量首次突破 10 万箱。15 年之后的 2012 年，「中
华」年销量超过了 100 万箱。到今天，「3」字头软中华仍然是更高级的存在。
那边远在云南，被「红塔山」长期遮住光芒的「云烟」，在 1996年推出了当时堪称天价的——「极品云烟」——零售价在 800 元以上，后来一度被炒到了 1200 元。可惜的是，因为品牌定位、市场运营等方方面面的问题，这支烟上市之后不算特别成功，后来随着国家出台相关法规「烟酒类消费品禁止使用极品字样」，「极品云烟」也随之改名为「珍品云烟」，并相应调整了价格定位，这就是今天风靡大江南北的「软珍品云烟」。
同样在 1995 年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，这个在当初其实颇为鸡肋，甚至是很尴尬的价位设定，包括「利群」自己或许都不会预想到会有今天的荣光。
那个时候，「利群」还在苦口婆心地告诉大家「永远利于群众」的品牌志向，风头更劲的是「大红鹰」，叶茂中让这只鹰以「胜利之鹰」的姿态从央视飞进千家万户，就连「51」也因为那句——5、4、3、2、1——的直白口号而更具张力。
更大的背景是，因为卷烟较高的税利贡献，各地热衷于兴办卷烟厂，大量计划外卷烟厂在较短时间纷纷上马，品牌数量上超过几千个的「多」，在更大意义上代表也决定了资源配置的「散」、市场竞争
的「乱」、以及发展水平的「低」，市场蛋糕只有这么大，经营主体又那么多，再加上规范意识的欠缺，中国烟草这一时期的品牌竞争——严格意义上应该是市场争夺——既有画地为牢的地方割据，又有群雄并起的巨大消耗。
即便在「红塔山」最为辉煌的时候，市场占有率也只有 3%左右，而同期「万宝路」在美国的市场份额超过 35%。
到了 1999 年，《名优卷烟产品评定及管理暂行办法》发布，分别以品牌和规格两个维度，「中华」、「红塔山」等 53 个品牌、69个规格被评为 1999 年度名优卷烟。然而，就像那个时期软弱而无力的市场调控，这个办法以及评选出来的结果并没有发挥大多作用，掀起多大波澜，品牌发展依旧处于拥挤而混乱的状态当中。
进入 2001 年，全国共有卷烟品牌 1183 个，平均每个品牌年产规模不到 3 万箱，稍有规模的品牌基本都是低端品牌，差不多 75%的卷烟都是省产省销，省际间卷烟交易比重仅为 25%，大部分品牌都高度依赖区域市场特别是省内区域市场。
因为各地烟厂的地产烟挤占，烟草市场封建分割的局面使买方市场成了各地烟草诸侯的封建领地，再加上众所周知的原因，「红塔山」在此期间滑入前所未有的低谷，国家局甚至向全行业发出了「保卫红塔山」的动员和号令。
那个时候的地方封锁，既有以省为单位的统一号令，又有延伸到地市——尤其烟厂所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小动作不断，市场上一片兵荒马乱。
为了进一步扶优助强，国家局正式出台《全国名优卷烟品牌评定办法》，塑造了产业层面的品质和信用背书，当时的评定标准是，适应消费者需要，能形成规模，有较高的市场占有率；产品科技含量高、质量好、成本合理；有较高的盈利水平，流通环节有合理的毛利率。
最终，「中华」、「红塔山」、「玉溪」、「大红鹰」、「恭贺新禧」、「红河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「红梅」、「牡丹」、「红双喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「娇子」、「红金龙」、「南京」、「阿诗玛」、「云烟」、「迎客松」、「红山茶」、「红杉树」、「七匹狼」、「黄果树」、「红旗渠」、「黄山」、「石狮」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「将军」、「猴王」、「金芒果」，这 36 个卷烟品牌被评为2001 年度全国烟草行业名优卷烟品牌。
彼时，36 家重点企业、36 种名优卷烟，代表了中国烟草的至高荣誉。
最为代表性的成绩莫过于，2001-2005 年，「白沙」连续保持全国销量第一，并在 2005 年位列全球第 5 大品牌，中国「万宝路」
的头衔戴在了「白沙」身上，既还原了中国烟草品牌同外烟品牌同台竞争中逐渐站起来的姿态，又承载了这个行业做大做强品牌的梦想。
彼时，包括后来提出的「三红一白」，「白沙」、「红梅」和「红河」都有着朴素的品牌价值观——做大做强——做大规模是第一位的，至于如何做强，先把规模做大再说。这样的思路与这个概念，倒是一度捧红了「红金龙」，一个快速膨胀起来最高峰差不多拥有上百个规格，连自家的营销人员也需要翻产品手册才能准确介绍产品的百万箱品牌。
2002 年，国家局首次提出了「中式卷烟」这一概念，从顶层设计上明确了中式卷烟的发展方向，整个中国烟草的品牌发展有了更具方向感、识别度和系统性的统筹布局，为中国烟草品牌做大做强提供了方向牵引。
2003 年 2 月，央视《经济半小时》播出了一期关于烟草的节目，报道了两个毗邻省份的相互「封杀」，节目认为「国家专卖」搞成了「地方专卖」。
节目的播出，为早在酝酿之中的工商管理体制改革撕开了一个稍纵即逝的机会窗口。
最初的方案，试点单位选择了改革开放的前沿阵地广东，但后来经过深入调研、反复摸排，最终确立在安徽这个孕育了——掀起中国农村改革序幕——凤阳的改革大地潮涌之地。
2003 年 4 月，随着安徽中烟工业公司的组建，率先打响改革第一枪，到 2004 年 10 月，江西中烟工业公司正式挂牌，至此形成了16 家省级工业公司为主体的工业格局。
当时率先成立省级工业公司的大部分是年产卷烟百万箱以上的省份，那些产量不足百万箱或者只有一个卷烟工厂的省份，在 2004年 11 月整体纳入中烟实业。另外两个特例是，北京、天津两地完成工商分离后，将工业板块划入上烟集团，而上海则是到目前为止唯一没有实行工商分开的省份；而产量不足百万箱的重庆在完成工商分离后，与四川走到一起作为第一个也是迄今最后一个跨省组建了川渝中烟。
行业实行省级层面工商分开，扫除了阻碍品牌发展的地方保护壁垒，建立「全国统一大市场」有了必要的基础和条件。以省为单位组建中烟公司，奠定了「大企业」的基本格局，同时又为「大品牌」的培育与发展提供了最基本没也是最重要的组织保证、资源聚集、技术支撑和要素统筹。
以工商分离为起点，2002 年首次提出的「大市场、大品牌、大企业」战略终于从务虚走向务实。少有人注意的是，这个时候的「三大」顺序是「大市场、大品牌、大企业」，而写进「七个坚持」的「三大」调整为「大品牌、大市场、大企业」，个中的逻辑和权重耐人寻味。
2004 年，国家局公布《卷烟产品百牌号目录》，加大加快推动行业品牌整合，提高品牌集中度。这一年，全国卷烟品牌数量从 1049个减少至 315 个。有超过 700 个品牌从此成为历史。现在回过头来看，品牌数量的压缩和减少，颇有些腾笼换鸟的意思，舞台还是那个舞台，但舞台中央的演员却换了一波又一波。
雅典奥运会上掀起「刘旋风」的飞人刘翔——正式代言白沙——书写着与这个国度一样的活力与自信，「鹤舞白沙、我心飞翔」的形象、理念和表达广为传诵，那幅追逐仙鹤的图景和那双飞翔状的手型，都成为难以忘怀的经典。
包括「黄山」的「一品黄山、天高云淡」、娇子的「天之骄子笑看风云淡」、「红塔山」的「山高人为峰」、「玉溪」的「上善若水」、「芙蓉王」的「传递价值、成就你我」，以及后来一些「利群」的「心灵旅行」、「黄鹤楼」的「天赐淡雅香」，都在这个时候，肆意地展现着中国烟草的品牌活力。
当然，还有更多云遮雾绕、不明觉厉的广告也出现在不同层次、不同场合的电视和纸媒上，但凡不知道是什么、不清楚卖什么的品牌广告，多半来自于烟草，而凤凰卫视则成为了评价品牌实力的坐标，能不能发布广告，发布在哪个时段，有没有给栏目冠名，冠名的栏目是否重磅，都是各家品牌暗相竞争逐力的环节，一时间烟香凤凰。
这无疑是中国烟草品牌建设的最高水平，也是政策收紧之前最后的繁荣与光彩。
这一年，「白沙」、「红梅」、「红河」一举跃过百万箱大关，中国烟草迎来了属于自己的百万箱品牌时代，这个曾经想不到更做不到的品牌梦想。
彼时风生水起的「白沙」并没有满足于规模扩张，在 2005 年做出了大胆的决定，「和天下」的推出，以副品牌的样式开启了超高端的起步，对内缓解「钻石芙蓉王」的压力，对外卡位超高端市场。除了产品本身，「和天下」当初与微软和十目，一起开启了十目编码防伪技术，这在一定意义上可以看作是今天二维码技术的基础和雏形。
让「白沙」做到但没想到的是，「和天下」不仅引领了国内高端市场的发展，也在很大程度上挽救了「白沙」这个品牌。
在以湖为界的北边，也在这个时候把自己萌动已久的超高端梦想步步付诸实现。从 1996 年全新上市到 1998 年销量仅为 213 箱——如果不是那座世人皆知的名楼，这个几乎闻所未闻的品牌——却在2003 年前后以石破天惊、敢为人先的姿态开创了行业多个第一，区别于软、硬包装的短支，区别于红、蓝色系的金色，区别于浓香、清香的雅香……
各种脑洞大开、天马行空的产品创意，立体布局、系统谋划的层层推进，2004 年「黄鹤楼 1916」实现率先本土走红， 2005 年走出湖北，2006 年布局 20 几个省份，销量达到 15 万箱。
黄鹤楼」以耀眼表现书写了自己的篇章，为中国烟草写下了「华溪楼王」的品牌注脚，也是至今仍然独沽一流的后来居上的绝佳样本。
有了「百牌号」的铺垫与过渡，2006 年，国家局发布《中国卷烟品牌发展纲要》，提出要以培育「十多个」重点骨干品牌为发展目标。
「两个十多个」——十多个重点卷烟工业企业、十多个重点...