文化品牌的品牌传播研究
摘要 相比于一个国家的国民生产总值和城市建设等硬实力要素而言，以文化的感召力和吸引力为主要构成部分的“国家软实力”已逐步发展成为衡量一国综合实力的重要指标。国与国之间的交流与竞争越来越多地以国家文化价值的传播为先导，这其中，文化产品，特别是那些有着悠久历史和广泛受众的文化品牌，通过其源源不断地对外传播一方面彰显了国家的文化实力，赢取了良好的国际口碑和社会效应，另一方面更为输出国赚取了可观的经济收益。然而，我们也看到，并不是所有的文化品牌都能在全球大舞台取得和在本国一样的成功，调查资料显示，约 80%的广泛意义上文化品牌因为在处理多元文化的融合管理上出现问题而不得不退出输入国，即便是那些已经在本国产生一定影响力的品牌，也经常由于冒犯输入国的文化传统不得不经常性的开展危机公关。
关键词：文化品牌；品牌传播
第一章
前言 在当今全球经济迅猛发展的今天，文化品牌的强弱已成为衡量一国文化软实力的重要标准，各国都十分重视本国文化的传播和发展，以“文化”为本源的文化产业更是在世界经济增长的份额中占据了非常突出的位置，在一些发达国家，文化产业已成为国民经济支柱性产业。反观我国，文化产业虽起步较晚，但早期也创造了诸多优秀的文化产品，遗憾的是，当时的文化工作者缺乏完善的品牌意识，让这些本可以在国际上大放异彩的文化佳作没能成功传播开来。国家十二五发展规划明确提出：文化是民族的血脉，是人民的精神家园。打造具有生命力的民族文化品牌必须挖掘、总结、提升民族文化增强文化整体实力和竞争力，要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。经过改革开发 30 多年来的发展，我国的文化产业有了十足的进步，尤其是近几年来发展势头迅猛，在北京、上海、深圳等一线城市，文化产业已占据了城市 GDP 近 5%，成为城市的主导产业之一。但我们也看到，我国的文化产业与发达国家相比依然存在较大的差距，缺乏真正优质的文化品牌，这表现在：第一、世界范围内传播乏力，简单地输出“文化符号”，文化的国际认同感不强；第二、国内文化消费市场上底气不足，缺乏优秀品牌的号召力和系统化传播策略；第三、品牌生命周期短，急功近利，不重视品牌的后续开发和维护。
文化品牌是文化产业品牌化的结果，是文化精神价值和经济价值的双重凝聚，有着无形的资产和丰富的含金量。文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。而文化传播是指思想观念、经验技艺和其他文化特质从一个社会传到另一个社会，从一地传到另一地的过程，又称文化扩散，是基本的文化过程之一。纵观国际上成功的文化品牌的发展历程，也无一不是传播学领域的经典案例。
第二章 研究现状
1 2.1 文化品牌的概念与特性 综述
孙祎然在《从张艺谋的“印象”系列看文化品牌的打造》一文中将文化品牌概括为：“文化品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。文化品牌化过程是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。” 海霞强调，文化和经济一体化的追求是现代市场经济发展的客观要求，指出文化品牌是科技的文化创造力和驱动力，经济运行力是有机组合的三大要素。欧阳在“中国文化品牌发展现状、问题与对策”的一篇论文中:文化品牌，是文化产业品牌的产物，是文化的精神价值和经济价值的双重凝聚力，与无形资产丰富的黄金含量。文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播电视、网络动画、广告、娱乐、文化旅游、展览收藏、体育等主要文化产业和其他衍生产业。文化产业赢得市场,参与国际、国内文化资本的激烈竞争,这样自己的无敌,我们必须采取品牌建设之路,我们必须建立一个核心竞争力的文化品牌,因为只有品牌的形成创造经济竞争力和市场吸引力。文化品牌的文化和创意产业链条的上游产品,其特点非常突出,彭博士严的“文化和创意产业的创新扩散模型研究——动画产业为例”将品牌的文化特征被定义为“物化的创意来源是扩散的核心,从无形到有形的转换,导致不同类型和属性的品牌产品,产品多样化,经常在各种新老传统产业。大多数文化品牌代表着时代的最新科技和最好的理念，同时也传达着深厚的文化底蕴。文化品牌包含了该行业的特点,作者认为,文化品牌背后的文化和创意产业因为其抽象无形的创意源作为产业链的起点,它可以连接到不同的行业,然后创建一个巨大的经济价值和影响力在传统产业的各个方面都强调不同的特性和无限的组合。屈原的“数字娱乐产业”,一本书从承运人,制作过程,消费的目的三个不同的文化品牌与传统品牌,品牌的文化特征是最无形的,消费者的消费文化品牌是纯粹的精神娱乐的水平和经验。
综上所述，关于文化品牌概念虽众说纷纭，但普遍认为文化品具有牌植根于文化、经济和科技要素交融的文化产业属性，是一种无形的资源，背后蕴涵深厚的文化底蕴，其发展往往能跨越多个产业。而通过对文化品牌特性论述的研究，本文总结出文化品牌背后拥有强大的文化内涵支撑，兼具无形性、创新性、跨越性、延展性等特点于一体，在养成过程、传播载体、消费体验上均区别于传统品牌。
2 2.2 文化品牌形象 概念 综述
马丽慧在《浅谈品牌形象的定位策略》一文中指出：企业品牌形象是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。高羽乾在《动漫品牌形象对品牌忠诚影响研究》中将品牌形象定义为存在消费者记忆中，长期与某一品牌相接触而产生的一系列联想的集合体，是消费者对品牌的总体感知，并影响消费者行为倾向。丁颖在“基于网络广告研究塑造的品牌形象”中指出，品牌形象是指用户参与产品使用、服务体验和品牌意识，形成品牌联想。Philip Kotler 认为品牌形象是营销的重要组成部分，品牌的概念通过它传达给消费者，而联想在消费者的生活中，在消费者心中留下了不同的印象和记忆。“文化品牌传播”中的孙新丰“以”贾字型“为例”，文章提出:文化品牌的传播需要广泛的力量，品牌创造者的作用，代表品牌形象，
决定品牌传播的有效性。他认为，品牌传播的主体——信息传播链的第一部分——品牌创造者，是传播活动的发起者，也是传播内容的发起者。如果沟通者有相信和服从受众的权威，那么传播效果的影响就更大。贝尔认为品牌形象的起点是消费者品牌相关的品牌形象，品牌形象应包括企业形象、用户形象、产品或服务形象三个子形象。Ronoz 和 Gontman 从品牌形象战略分析的角度来看，品牌形象是在竞争的产品或服务的差异化意义上的联想。帕克和其他从品牌管理的角度分析品牌形象,品牌的品牌形象产生的营销管理理念,品牌形象是一种品牌管理的方法,理论上可以使用任何产品或服务的功能、符号或经验元素来表达图像。Sizi从品牌个性的角度来看:品牌应该是一个具有个性化的视角的人，而形象的个性并不是一个人从品牌决定实质性内容，而是应该包含其他内容。从心理的角度来看，品牌形象在品牌的心理层面体现在品牌形象的元素和概念的集合，主要是品牌知识和人对品牌的主要态度。
3 2.3 文化品牌形象塑造 综述
谭志会在《基于消费心理的文化品牌形象塑造研究》中提出：“文化品牌形象塑造与消费心理密不可分，基于消费心理的文化品牌形象塑造研究是研究文化品牌形象塑造的受众心理基础。从某种意义上讲，现代文化品牌的营销传播实践，就是建立在对消费心理的研究基础之上的。” 朱群光已经证明塑造品牌形象的重要性。他认为，全面品牌管理的成功在于企业能否在消费者心中树立良好的品牌形象;并进一步相信品牌形象的建立是品牌和消费者建立有效沟通的关键。罗思明的品牌形象具有多元化、相对稳定性、可塑性、脆弱性等五大特点。在品牌形象五大特征的基础上，罗梓铭试图将品牌形象的构成标准化，将品牌形象进一步划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚度五个方面。范秀成和陈洁的品牌形象评价理论:品牌形象是消费者对品牌和观点的整体感知，是品牌公平的一个关键因素;品牌认知度是企业试图实现品牌预期状态,是品牌形象的基准李忠宽和其他人的研究如何塑造品牌形象,整合营销的概念将被应用,通过交流来塑造品牌形象的整合是如何实现品牌信息传播的一致性,从品牌形象、品牌理念、品牌词和短语、品牌行为和其他四个层次描述了塑造品牌形象的整合。刘培军认为塑造品牌的关键在于处理品牌与产品的关系:首先是品牌与具体产品紧密联系，形成品牌的具体定位和鲜明的个性特征;而品牌与产品的分离，品牌的核心价值应该能够调整和丰富;最后，在品牌和产品同步升级阶段，提升品牌核心价值。黄彤彤和学习的原则和策略两个方面应该如何塑造品牌形象的观点,他们认为品牌形象塑造的原则的国家,不同的原则,长期原则和兼容性原则,并进一步的品牌形象应包括情感的诱导策略,心理定位策略,文化导入策略,专业权威形象战略、质量管理战略和品牌形象代言人策略。
潘意刚等人在研究如何进行品牌形象塑造时，创造性地提出了品牌建设的 8R 模型:尊贵(Royalty)、浪漫(Romance)、声誉(Respect)、奖赏(Reward)、耀眼(Radiance)、稀缺(Rarity)、创新(Renewal)、控制(Rein)。前面四个“R”主要是从消费者的角度考察世界级品牌应该如何服务于其目标消费者，后面四个“R”是从企业的角度考察在树立世界级品牌时企业应该特别关注的内容。品牌市场上的舒永平、吴秀艳在品牌竞争的时代，在品牌竞争的时代，对于一个特定的品牌，市场体现了对人口、购买力和欲望的关注，为品牌形象的凝聚购买了三种元素。在品牌传播策略的讨论中，提到品牌形象是品牌传播的结果，品牌传播应该建立在现有品牌形象的基础上。此
外，还从品牌投影测量方法、品牌评价方法、品牌评价方法(品牌知名度、品牌知名度、品牌和谐度)三个方面探讨如何开展品牌形象调查。朱京山还专门研究了如何塑造品牌形象,特别是,朱京山县提出品牌形象的关键是品牌和消费者建立一个有效的沟通的角度来看,基于消费者心理来创建一个文化品牌形象有直接的指导作用。
4 2.4 文化品牌传播媒介 综述
黄庆在《品牌传播的媒介和渠道研究》中总结了品牌传播的主要媒介形式：符号媒介（品牌名称、标志、包装、产品价格和销售人员形象服务、销售地点和产品陈列）和物质媒介（大众媒介、互动媒介、小众媒介）。
李荣在“品牌传播媒体整合方法研究”中提出: “媒体品牌传播语境分别涉及三个层次的象征维度、技术维度和组织维度，与品牌传播内容主体、技术条件和社会生活方式相对应。Don Schultz 提出了“接触点管理”的理论，即品牌的识别和评价和受众可能是接触点，是何种媒体应该以基准为基础。Leo Burnett 广告公司进行的一项专利研究表明，消费者有 102 种不同的媒体，类似于“广告”——从电视到购物袋和有组织的活动。方必应在“基于社会化媒体营销的品牌内容传播”列出了社会化媒体的六个特征,也就是说,参与、开放、交流、对话、社区,连接,这些特性可以刺激感兴趣的人主动贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限,所以,观众可以主动参与交流的整个过程。方舟子认为内容本身是一个重要的品牌文化的媒体,文化品牌的独特特色的内容载体植入他们的品牌进行品牌沟通的本质,和营销传播逐渐构成一个新的概念——品牌内容传播品牌内容传播,品牌的载体进行品牌沟通的内容。在这一点上，文化品牌以其自身的内容在品牌本质上的内在优势进入内容平台，在受众中享受文化和娱乐的内容，同时也获得品牌信息，深化品牌形象。陈家慧列举了一些“内容营销”的概念定义，即主要的媒体内容营销是有价值的、娱乐性的产品或品牌信息本身，通过多种渠道促进客户参与，并在互动过程中建立和完善品牌。
现有的文献收藏，无论是从广告的角度还是在“品牌媒体”的传播上都进行了细致的研究，提出了一个完整的概念和范畴。在这项研究中,发现社交媒体的不断发展,文化品牌的“高粘性”内容符合互动,社交媒体的参与和分享,所以它可以更好地利用传统广告的内容营销、文化品牌内容本身起着重要的交流媒介。综上所述，本研究认为，了解文化品牌的传播媒介，除了对传统广告的研究之外，更要深入探讨社会化媒体在传播中的重要作用，以及这当中被广泛运用的口碑营销和自媒体传播都是我们从传播媒介的角度探寻文化品牌传播策略的重要切入点。
第三章 总结 文化品牌传播策略的论述
通过对上述文献的研究发现：对文化品牌的传播策略研究仍然基于传统广告学、传播学和品牌学基础上，未能在文化品牌特性的语境下研究其品牌传播的特殊规律。本研究认为，文化品牌具有显著的精神性特质，所以在传播策略的运用上要坚持以“人”为核心，坚持受众导向的整合传播策略无疑更加贴合文化品牌特性，同时要重视品牌信息的一致性、精准性和多维度地影响目标受众，尤其是保持传播行为的持续性，使之能时刻唤醒受众脑海中的“文化印记”，实现二次传播。
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