本科毕业论文
旅行 g vlog 对旅游目的地的营销影响力研究
杨梓茗
201618020128
指导教师
李艳丽 副教授
学 院 名 称
林学与风景园林学院
专 业 名 称
旅游管理 论文提交日期
2020 年 4 月 10 日
论文答辩日期
2020 年 5 月 1 日
摘
要 随着互联网的飞速发展，媒介逐渐多元化，短视频是新生的多媒体形式，渐渐成为网民获取资讯和娱乐社交的主要方式，也不断被运用到旅游企业的营销推广中。随着旅游者对互联网信息的依赖逐渐增强，旅行 vlog 在国内的热度不断提升，旅行 vlog 的优秀创作者不断涌现。旅行 vlog 作为新兴的短视频内容形态，具有巨大的营销潜力有待挖掘。
因此本文结合 vlog、旅游目的地形象感知以及短视频营销的相关理论，并对最大视频分享网站 B 站(www.bilibili.com)中部分传播较广的旅行 vlog 进行数据采集和分析，运用文献分析法和案例分析法，分析内容特点、以此为基础梳理和概括了旅行 vlog 对目的地的营销影响力，并提出了一些营销策略上的建议，以期为互联网营销开辟新的道路。
关键词：旅行 vlog
旅游企业
营销
影响力
Study On The Influence Of Travel Vlog On Tourism Destination Marketing Yang Ziming College of
Landscape Architecture, South China Agricultural University， Guangzhou 510642，China Abstract: With the rapid development of the Internet, the media is gradually diversified. Short video, as a new multimedia form, has gradually become the main way for netizens to obtain information and entertainment, and is also being used in the marketing and promotion of tourism enterprises.With the increasing dependence of tourists on Internet information, the popularity of travel vlog in China continues to increase, and excellent creators of travel vlog keep emerging.As a new form of short video content, travel vlog has great marketing potential to be tapped. Therefore this paper vlog, tourism destination image perception and short video marketing related theory, and the largest video sharing site bilibili.com part of the wide spreading travel vlog data collection and analysis, literature analysis and case analysis, analyzing the characteristics of the content, on this basis, and sums up the travel vlog about destination marketing influence, and puts forward some Suggestions on marketing strategy, in order to create a new path for Internet marketing. Key words: Travel vlog
travel enterprise
marketing
influence
目
录
1 导论 .......................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景 ................................................................................................................................ 1 1.2 研究意义 ............................................................................................................................... 1 2 文献综述 .................................................................................................................................. 2 2.1 vlog 的内容和特点 ................................................................................................................ 2 2.2 旅游目的地形象感知 ........................................................................................................... 3 2.3 短视频营销 ........................................................................................................................... 3 3 研究方法 .................................................................................................................................. 3 3.1 文献分析法 ........................................................................................................................... 3 3.2 案例分析法 ........................................................................................................................... 4 4 旅行 vlog 营销现状概述 ......................................................................................................... 4 4.1 旅行 vlog 的发展现状 .......................................................................................................... 4 4.2 旅行 vlog 的营销发展现状 .................................................................................................. 4 5 基于 B 站旅行 vlog 视频的案例分析 .................................................................................... 5 5.1 案例内容分析 ....................................................................................................................... 6 5.1.1 具有真实性的个体游记 .................................................................................................... 6 5.1.2 具有互动性的旅游过程 .................................................................................................... 7 5.2 应用理论分析 ....................................................................................................................... 7 5.2.1 旅行 vlog 的互动性 ........................................................................................................... 7 5.2.2 旅行 vlog 对感知旅游地形象的影响 ............................................................................... 8 5.2.3 旅行 vlog 的信息可读性 ................................................................................................... 9 5.2.4 旅行 vlog 对旅游决策的影响 ........................................................................................... 9 5.3 营销影响力分析 ................................................................................................................. 10 5.3.1 旅行 vlog 的传播影响力 ................................................................................................. 10 5.3.2 旅行 vlog 的音像吸引力 ................................................................................................. 11 5.3.3 旅行 vlog 的 KOL 影响力............................................................................................... 11 5.3.4 旅行 vlog 隐性植入影响力 ............................................................................................. 12 5.3.5 旅行 vlog 的互动影响力 ................................................................................................. 13
5.2 案例营销策略分析 ............................................................................................................. 14 5.2.1 内容优化 .......................................................................................................................... 14 5.2.2 粉丝画像 .......................................................................................................................... 14 5.2.3 创意优化 .......................................................................................................................... 14 参 考 文 献 .............................................................................................................................. 16 致
谢 ........................................................................................................................................ 17
1 导论 1.1 研究背景 vlog（Video Blog）最早出现于海外视频分享平台 YouTube。2010 年，第一支 vlog被上传至 YouTube。在国内，也有同样类型的视频分享平台——b 站（www.bilibili.com）。现今在 b 站上被上传的 vlog 视频也已超过千部。
早在一项全球范围的研究中，52%的营销人员认为视频回报率最高，而视觉呈现也一直是广告和品牌传播中最有效的元素。随着 vlog 营销获得更多青睐，旅行 vlog，这一 vlog 中的大类，也开始渐渐体现出他在旅游目的地营销上的巨大潜力，旅行 vlog 作为一种新兴的旅游营销形式正在兴起，也日益成为值得探讨的话题。
但很多旅游企业没有意识到可以利用旅行 vlog 提高旅游业网络营销效率的商机。在这样的环境下，开展旅行 vlog 营销影响力研究的必要性显而易见。对旅行 vlog 的深入探讨和研究有助于为旅游企业拓宽营销思路，为其互联网营销的开展提供策略和建议。
1.2 研究意义 本选题的研究，从内容、特点、性质等方面对旅行 vlog 进行分析，从旅游企业的角度，总结如何利用旅行 vlog 的内容特点对旅游目的地进行旅游营销的优势，分析利用旅行 vlog 对旅游目的地进行营销推广的理由，在现有理论的基础上提出旅行 vlog 构建旅游目的地形象的框架，以期补充和完善旅游营销现有的理论和方法，更好地服务于旅游企业互联网营销的实践。基于现在的互联网环境，本文的研究在旅游营销方面具有很强的理论指导意义和实际操作的现实意义。
从旅游目的地的角度来看，城市旅游形象的建立，离不开对外宣传。因此开展对旅游 vlog 的研究，有利于目的地城市旅游部门开展创新性的营销工作，可以提高城市旅游竞争力。城市的旅游部门需要依靠多途径进行旅游地营销，其中互联网营销是当今时代的形势下最重要的一部分，尤其要利用好视频这一传播形式。通过对旅行 vlog 的分析和研究，旅游企业充分认知旅行 vlog 的营销影响力，了解其对旅游者的影响，可以进而有针对性地开展营销工作，进一步提高营销效果，增强旅游目的地竞争力，促进城市旅游业的稳步发展。
从城市旅游业发展的角度来看，开展对旅游 vlog 的研究有利于旅游企业营销理论进一步发展。当前，虽互联网营销的概念已经在旅游企业中逐步普及，但是当今时代下互联网瞬息万变，这需要理论随时更新以适应新的要求。在短视频这一互联网风口下，
对旅行 vlog 的营销影响力的研究，能够在理论上将旅行 vlog 的特点与传统旅游营销理念相结合，在以往理论的基础上，拓展旅游产业互联网营销领域的内容，丰富旅游营销的理论体系。探讨旅行 vlog 的营销影响力，对当前我国旅游营销理论与实践有一定的指导意义。
本文提供的研究方向和内容也具有创新性。目前旅行 vlog 尚在初步发展阶段，对于其内容特点、商业转化模式和营销影响力，学界还未有完整的研究。其具有的巨大商业价值和潜力未被有效挖掘，实际营践中也缺乏成熟的策略分析进行引导和支持。本篇基于经典的旅游营销理论和旅游者旅游决策过程的相关理论，通过选取目前阶段部分传播较广的旅行 vlog，作为具体案例进行分析，对其内容、特点和影响力进行了较为系统的梳理，从研究内容来看具有一定创新性。
2 文献综述 学界和业界目前没有对旅行 vlog 定义和特点的讨论和研究，有部分对 vlog 营销的讨论，但多数讨论和研究集中在短视频营销和新媒体营销这个大范围内。笔者在对 Vlog特点、内容、营销方式等相关研究进行综述的基础上，也结合了旅游目的地营销、新媒体营销、短视频营销的文献概述，进行一些梳理。希望能给旅行 vlog 的营销影响力和策略分析提供一些帮助。
2.1 vlog 的内容和特点 李俪在他的文章《新语类互动意义构建的多模态话语分析—基于 VLOG 的个案研究》中发现，Vlog 具有多重话语模式，这种形式的短视频能使观看者增强代入感，在这个过程中，也增强了视频传播时与受传者的交流和互动。
[1] 张红帆通过利用互动仪式链理论研究了 B 站的 Vlog 互动仪式，在《B 站 Vlog 互动仪式特征和作用》一文中，研究发现 B 站 Vlog 互动具有多元性，粉丝互动程度高。她认为 Vlog 在内容和传播上都有互动性的表现，而且这种互动机制适合商业化发展。
[2]
张昕在他的文章《Vlog 的特点与发展趋势》中，从视觉说服视角下分析了 Vlog 的特点，认为 Vlog 具有人格化和专业性。
[3] 这种人格化表现为受传者在观看 Vlog 时与作者的人格产生紧密的联系。
饶鉴在《Vlog 内容特点及商...