作者简介：董红艳，讲师，兰州财经大学外语学院，研究偏向：语言学 “ 北京之旅” 旅游海报的多模态语篇阐发
董红艳 （兰州财经大学，兰州 730101）
摘要：本文以韩礼德系统成果语法为底子，运用在此底子上形成的视觉语法这一多模态语篇阐发理论，以“北京之旅”旅游海报为例，阐发了海报语篇文字与图像两种模态间的互动与协作的事情机制，探究了旅游海报语篇的意义构建历程，从而证明了多模态理论在旅游语篇中的重要性和优越性。该研究对旅游宣传海报的制作和设计、都市形象的提升以及文化流传等具有重要的理论意义和显示意义。
要害词：多模态；旅游海报；语篇阐发
一．引言
语篇阐发是通过对实际使用中的语言的视察，探索语言的组织特征和使用特征，并从语言的外交成果和语言使用者的认知特征方面来解释语言。然而，随着语篇阐发的生长，语篇的多模态性越来越受到大家的存眷。语篇意义的建构不再单纯依赖于传统语篇阐发中最重要的语言标记，非语言标记如图像，声音，行动等其他外交标记的意义体现形式也成为语篇阐发的重要因素，多模态语篇阐发成为语篇阐发的生长趋势。外洋一些学者实验从系统成果语法的角度研究了视觉图像 [1] , 差别标记在多模态语篇中的互补性 [2] ，数学语篇中的多模态 [3]
和手势 [4] ；国内学者也积极介绍讨论和研究多模态语篇阐发，取得了许多结果。李美霞与宋二春从多模态语篇阐发的角度解读了中国古代山水写意画的意义构建 [5] ，张德禄则阐发了交通标记牌的图文干系与解读历程 [6] ，冯德正总结了多模态语篇阐发的进展与前沿，指出多模态研究已经成为跨学科研究的热点，并将被应用到更辽阔的领域 [7] 。
旅游海报以文字、图像、色彩等诸多视觉元素为体现手段，其成果主要是迅速直观地通报信息、树立形象和刺激消费等。在旅游海报语篇中，文字和图像分别通过差别的要领来建构意义，同时，文字与图像、图像与图像之间的互动与连接又组成了一个多纬的意义表达空间。本文拟运用在系统成果语法底子上形成的多模态语篇阐发理论,以旅游海报“北京之旅”为例，阐发旅游宣传海报语篇中图文标记的外交互动及其意义建构，旨在揭示多模态理论对旅游海报语篇的解释力。
二 . 多模态语篇阐发的理论底子
模态指人类通过视觉，听觉，触觉等感官跟外部情况互动的方法，包罗交换的渠道和媒体的运用 [8] 。外交的模态有视觉模态，听觉模态，触觉模态，嗅觉模态和味觉模态。多模态语篇就是文字，图像，声音，行动等多种模态同时出现的话语形式。多模态语篇阐发旨在研究包罗语言在内的多种模态标记对外交的作用以及意义建构的历程，从而弥补了传统语篇阐发的不敷，冲破了传统语篇阐发只存眷语言系统和语言结构的限制，资助读者更好地理解语篇意义。
多模态语篇阐发的理论底子是韩礼德的系统成果语法和社会标记学。系统成果语法认为语言是一种有条理的社会标记，至少包罗三个条理：语义层，词汇语法层和音系层，，三个条理是体现的干系。这种条理的看法资助我们研究多模态现象的三个条理：语境层，表达层和内容层内部，内容层内部是指各标记模态运作的规律，之间的互动干系以及意义建构，是研究的重点。别的，韩礼德 [9] 还认为语言有三个元成果：看法成果，外交成果和语篇成果。成果是意义建构的底子，差别的标记模态都有成果，都可以建构意义。在系统成果语法的底子上，Kress 和 Van Leeuwen 继承了系统成果语言学的语言是社会标记和意义潜势的看法，同时也把图像，声音，行动等看做是和语言一样的社会标记和意义的来源，具有系统性和成果性。Kress 和 Van Leeuwen 将系统成果语法中语言的三个元成果扩展到视觉模式，创建了视觉语法，提出图像有三种意义：再现意义，互动意义和构图意义。再现意义是认知层面的，是从视觉上对图像中事件、参加者和情境的构建，由根本的看法组成，包罗空间，实体和干系等。互动意义是外交层面的互动，通过打仗，距离和视角等反应图像和寓目者的互动干系；构图意义则是组篇意义耦合，包罗三种资源：信息值，取景和显著性。信息值指图像的差别位置体现的信息重要性差别；取景指图像各元素之间的信息漫衍；显著性则是为了吸引图像寓目者的注意。下面以一幅北京旅游宣传海报“北京之旅”为例，阐发旅游海报的再现意义，互动意义和构图意义，解读海报语篇中文图之间协调互补的事情机制。
三 三. 多模态 视角下“北京之旅”旅游海报的 语篇阐发 这是一幅题为“北京之旅”的旅游宣传海报，整幅海报由两组文本和若干幅图片组成。两组文本“北京之旅”和“舌尖上的旅行”占据了海报中间最醒目的位置，文本“北京之旅”直接了然所在明了该幅海报所要宣传的都市，而“舌尖上的旅行”则突出了北京之旅的一大特点-美食。海报上的图片分别有美食、历史奇迹和现代化修建等。海报最上面是北京特产北京烤鸭，正散发出有人的香味，突出了“舌尖上的旅行”，中间是雄伟的长城以及城墙外
侧绚丽的秋叶，下方是北京最具有代表性的古代与现代修建，从左到右依次为鸟巢，天坛，天安门和华表，国度大剧院，水立方和故宫。海报中，文本与图片之间是并列协同互补的干系，没有文本，海报的识别需要耗费更多的精力；没有图片，文本自己也不具吸引力，达不到旅游宣传的效果。下面将从再现意义、互动意义和构图意义三个差别的层面来阐发“北京之旅”旅游海报的意义构建历程。
1.
再现意义 图像的再现意义对应于系统成果中的看法成果，是从视觉上对图像中事件、参加者和情境的构建，凭据图像特征(是否具有矢量)可分为叙事再现和看法再现。在叙事再现中，图像的参加者被矢量（图像中的元素形成斜线，从而形成矢量）连接起来从而再现为反响历程和行动历程。不具备矢量的看法再现则通过属性，特征和类别等来体现，可分为分类历程（元素间存在同属某一类的隶属干系），阐发历程（元素间整体与部分干系）和象征历程（各元素分别是承载和象征属性）
[10] 。该旅游海报不具有矢量，故而不会再现行动历程，只是通过看法再现再现了北京最具特色三类东西：最具特色的美食北京烤鸭、最具历史特色的自然景观长城以及最有标记性的修建：鸟巢、故宫、天安门、国度大剧院以及水立方和故宫。元素与元素之间是并列的，而与整幅海报又是部分与整体的干系；各元素都隐喻性地表征了北京文化的差别方面：饮食、历史和文化，由上到下，由左及右，非常直观地通报了北京特色的信息，树立了北京的都市形象，刺激和吸引读者去北京旅游。
2. 互动意义 互动意义是外交层面的人际互动，是图像参加者与寓目者之间的干系，同时提示寓目者对多看到的东西持有的态度。互动意义的实现需要通过打仗，社会距离和态度等方面的协作来完成。
2.1 打仗 打仗是图像参加者与寓目者之间目光的打仗。凭据图像参加者与寓目者是否有目光打仗，Kress G. & Van Leeuwen 认为图像可分为“提供”类图像和“索取”类图像。“提供类”图像指图像参加者与寓目者有目光打仗，相互之间有直接的人际干系。“索取”类图像是图像参加者与寓目者无法实现直接目光对接。旅游海报属于“索取”类图像，需要寓目者自己利用已知的信息来建构它的意义。海报的内容富厚，色彩绚丽，重点突出，能够较好地吸引寓目者，让其产生实地一游的冲动。
2.2 社会距离 距离体现了图像参加者与寓目者的干系，距离的远近体现干系的亲疏。距离有三类：小我私家远/近距离，社会远/近距离和非小我私家的大众距离。小我私家距离是图像寓目者与图像参加者都是图像的一部分，体现亲密干系；社会距离体现干系适中，大众距离体现两者距离较远。从海报中我们看到既有小我私家距离，也有社会距离和大众距离。图像上方的北京烤鸭给寓目者的感觉似乎就摆在眼前的桌子上，呼呼冒着热气，这种亲密的小我私家干系马上勾起了寓目者的食欲。长城是社会距离，撒满阳光的路面和色彩斑斓的秋叶，表明它跟寓目者也是比力亲近的。下方一字排开的修建物是大众距离，所有的修建物都离寓目者较远，视野开阔的全景展现了修建物的威严与庄重。
2.3 态度 图像中的态度主要是通过寓目者的视角来体现的，视角的差别表明对图像参加者的主客观态度：仰视说明寓目者处于弱势，水平角度说明两者干系平等，俯视表明寓目者处于强势。海报中的烤鸭是水平拍摄，水平角度给人就在眼前的感觉，说明只要你到北京来，就能吃到美味的烤鸭。长城蜿蜒向上，寓目者不得不仰视它，展现了长城的雄伟气魄，说明爬上长城并非易事。修建物也是水平角度，给人宾至如归的轻松感。
3. 构图意义 构图意义是组篇意义耦合，包罗三种资源：信息值、显著性和框架。信息值指图像的差别位置体现的信息重要性差别。凭据 Kress，左边是已知信息，右边是新信息，中间是重要信息，边沿是次要信息 [11] 。对付 Kress 的这种看法，本文作者对付他“左边是已知信息，右边是新信息”的看法不敢苟同，而中间是重要信息，边沿是次要信息却是由原理的。图像最中间是文字“北京之旅”，字体大，位置突出，直接明了，因为该旅游海报宣传的就是北京，其他的边沿的东西都属于北京的一部分。显著性方面，北京烤鸭和长城在整幅海报中占据比力突出的位置，突出了烤鸭和长城在北京的重要作用。至于框架，整幅海报以赤色和黄
色为主要颜色，色彩鲜艳，色调协调，给人一种秋高气爽、畅游北京的畅快之感。总体来看，海报有组织有结构，条理感强，色彩鲜艳，自然景观与人文景观相得益彰，历史奇迹与现代修建紧密相连，图文并茂，图像再现了文字无法再现的意义，文字增补了图像的不敷，给寓目者以愉悦的享受和巨大的诱惑，很好地实现了旅游宣传的目的。
四．结语 本文以 Kress 和 Van Leeuwen 的视觉语法为理论框架，在多模态视角下通过对以“北京之旅”为题的旅游海报语篇进行阐发，探讨了图像参加者与寓目者的互动干系，阐发了海报中文字与图像、图像与图像各元素之间的干系，论述了旅游海报多模态语篇中各个模态之间的干系和意义构建。通过以上的研究和阐发我们可以看出，多模态语篇阐发存眷文字与其他差别模态如图像，声音，行动等同时出现的语篇形式，弥补了传统语篇阐发只存眷文字这一单一模态的不敷。从多模态的视角阐发旅游海报，对旅游海报的设计和制作提供了有利的思考和借鉴。第一，从再现意义的层面讲，图片尽量选取信息“索取”类，既能客观展示真实的人文景观，又能展示图像之间的干系。第二，从互动意义的层面讲，凭据调治图像参加者与寓目者之间的距离，增强海报的宣传力和熏染力。第三，从构图意义的层面讲，存眷图像的显著性和框架结构，将重要的内容放在醒目的位置，通过色彩、亮度比拟比及达旅游宣传效果。
参考文献 [1] Kress, G., Van Leeuwen, T. Reading Images: The Grammar of Visual Design [M]. London: Routledge, 1996. [2] Royce T. D. New Directions in the Analysis of Multimodal Discourse [M]. New Jersey/London: Lawrence Erlbaum Associate, 2007. [3] O’halloran, K. L.Towards a Systemic Functional Analysis of Multisemiotic Mathematics Texts [J]. Semiotica, 1999 (1).
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英文标题：
Multimodal Tourism Discourse Analysis in Travelling in Beijing 作者：董红艳
兰州财经大学外语学院
联系地点：甘肃省兰州市榆中县宁静镇薇乐大道 4 号，730101
Abstract: Based on Halliday’s systematic-functional grammar, this paper takes a public tourism poster Travelling in Beijing as an example, makes an analysis of the interaction of words and pictures in public tourism poster from multimodal perspective of visual grammar, and explores the procedure of meaning constructing in tourism discourse and explains the superiority of multimodal theory in tourism discourse. This research will contribute to the designing and making of public tourism posters and city image, which will promote culture spreading and thus will be of great significance theoretically and pragmatically. Key Words: multimodal; tourism poster; discourse analysis.