摘
要
当今时代，互联网发展迅速，在技术的引领之下，互联网渗透到了人们社会经济生活的方方面面，为人类带来极大的改变。在移动互联网被广泛应用的情况下，网络直播是因为其具备的特有的现场感、即时性、直观性的特点而快速崛起的一种网络媒介平台，并且以一种极快的速度形成了产业链。也因为直播平台的崛起吸引来的大量粉丝让商家们的视线落在了直播平台，通过直播可以隔年迅速的达到企业盈利目的。
在本此研究的过程中用到了文献研究法、举例论证法、理论分析法三种办法，围绕着淘宝直播，将网络直播的发展历程进行整理，从而得出了网络直播现场感、第一时间性、直观性这三大特点，在技术、用户、政策这三个方向对网络直播的发展现状进行研究，站在使用和满足的角度上来研究直播平台吸引粉丝的原因。因“粉丝经济”商家被直播平台的粉丝吸引，将传统的营销方式和直播营销进行比对，可以看出直播营销获得反馈快、互动比较强、持续时间长、传播范围广，之后围绕着受众粘性和营销推进的这两个方面来研究直播营销之所有会有这些优势的原因，可以看出直播营销可以给用户带来最真实亲近的消费体验。不过因为目前直播营销还在初期的发展的阶段，所以在监管、内容、创新这三个方面还有着这样那样的问题，必须要不断地优化完善，保证直播营销能够向着绿色健康可持续的方向进步，进而成为未来时间主流的营销模式。
关键词：直播营销；淘宝；问题与对策
Abstract At this stage, Internet education has become a gathering place for many entrepreneurs. Internet giants like Tencent and Ali have also piled up in the Internet education industry and want to tap more profits in the Internet education field with huge development potential. . The development of Internet technology has profoundly affected the development of the online education industry. Especially in the context of the rapid development of 5G, countless entrepreneurs have focused their attention on the offline education industry with huge market capacity. Now the online education industry has passed the stage of extensive development, and has been on the fast track of formal development driven by politics, economy, society and environment. This study selects the ape tutoring online education company as the research object. First, based on the background of the ape tutoring online education company"s marketing strategy research, the marketing status of the ape tutoring online education company is explained, and on this basis, the ape tutoring online education company is described. Educational companies began to analyze. In the adoption of analytical methods, there are mainly 4p analysis, PEST analysis and SWOT analysis, etc., and in this article when the marketing strategy analysis of the ape tutoring online education company, the main use of the PEST analysis method to the ape tutoring online education enterprise macro Analyze the competitive environment, use SWOT analysis to analyze the internal and external competitive environment, and then explain the current situation of the product portfolio of the ape tutoring online education enterprise from the perspective of 4p analysis The problems in the marketing of online education companies include optimizing the online product portfolio of ape-counselling online education companies, adopting cognitive value pricing to increase the recognition of target users, broadening multiple channels to introduce effective customers, and fully investigating the market before making Suggestions such as promotion decisions to promote the optimization of marketing strategies for online education companies in the same industry. Keywords: live marketing; Taobao; problems and countermeasures
目
录
第一章 引言.................................................................................................................. 5 1.1 研究背景........................................................................................................ 5 1.2 研究意义........................................................................................................ 5 第二章 文献综述.......................................................................................................... 7 2.1 网络直播的界定............................................................................................ 7 2.2 网络直播的演变历程.................................................................................... 7 2.3 网络直播发展现状........................................................................................ 8 对中国当前网络直播用户的使用环境进行调研，结果如下：........................ 9 第三章 从淘宝网络直播到直播营销........................................................................ 11 3.1 企业情况介绍-淘宝平台............................................................................ 12 3.2 直播营销的模式.......................................................................................... 12 3.2.1 明星”营销模式.............................................................................. 13 3.2.2 现场营销模式.................................................................................. 13 3.2.3 企业形象宣传营销模式................................................................... 14 3.2.4 电商营销模式.................................................................................. 14 3.2.5 深互动营销模式.............................................................................. 15 3.3 直播营销优势分析...................................................................................... 15 3.3.1 营销反馈性更强.............................................................................. 16 3.3.2 营销手段更灵活多样...................................................................... 16 第四章 淘宝直播营销存在的问题及对策................................................................ 18 4.1 淘宝直播营销存在的问题.......................................................................... 18 4.2 淘宝直播营销的对策.................................................................................. 18 4.2.1 完善平台准入门槛，加强主播职业素养...................................... 19 4.2.2 加强内容创新，提升文化内涵...................................................... 19 4.2.3 加强平台监管，创新运作方式...................................................... 20 第五章 结语................................................................................................................ 21
第一章 引言 1.1 研究背景
数字技术迅速的发展可以让互联网效得到进一步的发展，在 21 世纪，互联网推动了人类历史发展和进步。作为一个交流沟通的互动平台，互联网有着传媒特点。狭义上来说，互联网可以说是小范围内的四人传播媒介，是一种极好与人进行沟通的工具，在信息交换的过程中有着十分强烈的互动性，它在人类交流过程中有着十分重要的传播作用；在广义上来说，互联网具备着宽泛和公开的性质，所以可以被大部分的人利用。互联网通过网站将有意义的信息和资源整理，可以大储量的存储信息、高效率的处理信息，并且通过多种的形式存在且实现真正的大众传媒的作用。在互联网蓬勃发展的背景之下，网络直播渗透到了整个翁罗背景之下。从刚开始的“一直播”再到之后淘宝直播迈入直播行业，从以有些直播的斗鱼到泛生活类直播的映客、花椒，不停地涌现出了各种的网络直播平台。从相关的统计数据中可以看出来，到 217 年 12 月为止，中国的网络直播用户有 4.22亿人次。梳理整个网络直播行业的发展历程，可以看出大概有这单个阶段，先是9158、YY、六间房等为代表的在 PC 端基础上的语音直播的 1.0 时代；然后是以虎牙直播、斗鱼、珑铸、熊猫等直播平台为代表的的游戏类的视频直播的 2.0 时代，在这个时期有着一定程度的客户保有量；最后是在互联网时代迅速发展和4G 网络全面普及的状况之下，直播沈北开始转向移动端，以映客、花椒、一直播等平台为代表的 3.0 时代，网络直播软件平台被普通网民和手机党使用，开启了全新的全民直播时代。网民、电商、明星都投入到了这一行业中来，“直播+营销”已经逐渐成为了个人营销和企业营销中的潮流。目前，在经过一段迅速的发展阶段之后，我国的直播行业的发展速度变缓，逐步的进入了整合和调整的阶段。从艾媒咨询的最新数据中可以看出，在 2017 年中国在线直播的用户有 3.98亿，估计到 2019 年会超过 5 亿；与 2016 年相比 2017 年直播行业用户的增加速度变慢，增长率是 28.4% 。[1]在政策管束这一方面，社会需求逐渐的理性的情况之下，直播行业的发展愈发的稳定，直播工具化特征慢慢明显，在将来直播将存在于人们生活的每一个角落。新媒体时代中，网络直播用户人数变多，网络直播的发展和进步要何去何从？营销怎样做才可以抓住直播带来的机会？又怎么应对挑战？这些多是我们所面临的问题。
1.2 研究意义
在全球范围里，无线网络的技术迅速发展，这成为了直播行业进步的保障，在 2106 年中国的直播行业的发展呈现井喷式的状态，但是在国家的政策管控和
用户观念都越来越理性的状况之下，网络直播行业的发展进入调整阶段。以往对于网络直播的研究，大部分都是将其与科学技术相结合，研究的方向更多的是其技术实践方面的研究，但是对于网络直播和营销两者的研究分析并不多，对网络直播营销的优势和它是怎样的引起商家注意的研究是必要的。本次研究，对网络直播的现状进行了研究，围绕着使用和满足理论对于受众加入到网络直播中的心理进行了分析，进一步的研究网络直播发展繁荣的原因和聚集大量粉丝的原因，让更多的商家看到网络营销，并且借此获得更好的效果，本次研究站在宏观角度，围绕着传播学有关理论，对于及具体现象和数据信息进行研究和分析，从而总结出目前直播行业的发展现状，并且站在使用和满足的角度上对于直播平台吸引受众的原因进行研究，在与传统营销进行比较之后，可以发现直播营销具备的特殊优势，对于目前在直播营销中出现的一些弊端提出有针对性的解决措施，从而让直播拜托低级趣味和盈利模式单一的状况，将本来杂乱无章的直播营销行业重新进行整顿。为了可以让本文的研究范围更加的精确，本文所说的“网络直播平台”并不包括有直播功能的短视频网站和软件，而是说那些有网络直播功能的互动交流平台。
第二章 文献综述 2.1 网络直播的界定
通过网络平台以视频方式对话活动现场进行实时互动直播的行为就是网络直播。由于网络直播兴起时间较短，就目前的文献资料来看，“网络直播”的权威定义尚未查到，曾经有学者表示：网络直播基于网络流媒体技术，使用有线或无线联网，在电脑、手机等终端设备上来传递信息，通过电脑网页和客户端等，，利用文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式，将现场信息进行展现。
本文认为，从宏观角度看，网络直播可以这样定义：网络直播是一种能够进行双向互动的信息发布方式，它通过互联网流媒体技术，实时拍摄并传递给受众现场事件的发生发展进程。网络直播作为新兴的视频传播方法，包含的元素有文字、图像和音视频等，它的最大的特点就是有着极强的实时互动性。主播利用这些网络直播平台，通过录制视频的形势，展示活动的现场、生活的场景和本身的才艺等等，通过网络直播平台观看的大众，可以和主播进行互动，互动的方式有打赏虚拟礼物、发弹幕文字等。
2.2 网络直播的演变历程
2005 年，互联网行业获得了迅猛发展，促进了网络直播的发展。在其初步发展阶段，网络直播市场存在的三大平台，分别是 YY 语音、9158 和六间房。2005 年 4 月，成立于广州的多玩游戏网，为游戏玩家带来的相关游戏咨询内容丰富并且非常全面，这一网站还专门推出了语音软件 YY，YY 成立之初的主要目的是让玩家在魔兽游戏中能够获得语音上的实时互动服务。之后，YY 建立了主播聊天室，逐渐向 PC 端的美女主播方向发展。成立于 2005 年的 9158 视频，“以文化娱乐为主要业务，平台上汇聚草根明星，提供给用户展示自我的空间，成为草根明星、网络达人的发源地之一”。开始时，陌生人之间的视频社交是 9158 平台发展的重心，美女主播也是其之后才逐渐发展的方向。2006 年 5 月，六间房网站正式上线。最初阶段，六间房用来发布视频，本身不会提供视频的相关内容，但六间房网站经过 4 年的发展，成为了秀场主播进行直播最主要的地方，实现了PC 端秀场的成功转型 1 。网络直播的类型随着智能手机硬件的不断提升，互联网逐步的提速降费，开始变得丰富起来。2014 年，网络直播得到飞速发展。在这一快速发展阶段，以游戏赛事为主的直播平台，迅速发展，网络直播的主导发生
[1] 1
张 颖 , 伍 斌 . 波 兹 曼 “ 媒 介 即 隐 喻 ” 理 论 的 文 化 解 读 [J]. 唐 山 师 范 学 院 学报,2010,32(04):142-144.
了改变，不再是秀场直播。在游戏玩家群体的作用下，电竞直播一夜崛起。彼时，出现了移动直播客户端，这让许多曾经依附电脑客户端的用户，转而开始使用移动直播客户端。依靠电脑进行直播不再是这些网络直播用户的首选，他们在网络条件允许的情况下，利用一台移动手机就能满足自身直播需要。直播依靠移动设备，让全民直播成为了可能。艾媒网的《2016 上半年中国在线直播市场研究报告》显示，2016 年上半年，中国有 3.12 亿的在线直播用户，相比之前，增长了至少 60%。随着网络直播开始向泛娱乐直播时代迈进，直播的类型变得丰富多元起来，直播的用户量和直播的平台都获得了井喷式的发展。研究报告显示，直播行业在现存平台中，截至 2016 年上半年，泛娱乐直播平台占百分之四十四，占比最大，秀场直播平台占百分之三十四，位居第二，游戏直播平台占百分之十六，位居第三，剩下的百分之六为其他直播平台。我们可以发现，秀场直播在市场中仍占有重要地位，老牌秀场直播平台以两性和颜值为卖点受到了大量用户的青睐，运营状况良好，用户基础扎实；游戏直播平台的用户以及地位，在直播平台中一直处于稳固的状态；泛娱乐直播的不断发展，不仅促成了网络直播的热潮，而且使其后来成为直播主力军，宠物直播、体育直播还有电商直播等都是这种直播的直播方式。泛娱乐直播的种类非常多样，涵盖的范围也比较广泛，和秀场直播相比，其内容也更加丰富多元。目前，网络直播的形式从文字、图文、语音再到视频，经历了四个进化阶段，平台也由传统直播平台，如贴吧、YY 语音等，过渡到了各类移动终端直播平台。
2.3 网络直播发展现状
随着新媒体的异军突起和技术的飞速变革，视频时代逐步进入人们的生活领域，让人们受到了强烈的视觉冲击，也让网络直播得到了快速发展，迎来了爆发元年。就目前来看，网络直播发展形势良好，己经成为中国互联网行业的“现象级应用”，正处于平稳增长的调整阶段。本文主要从技术环境的变革、用户使用情况以及国家政策调整情况等三个方面分析了网络直播平台的生存现状 2 。
目前，我国互联网技术发展日新月异，随着智能手机的快速普及，移动终端处理技术的不断发展，高清摄像头分辨率的不断提升，网络直播得到了基础的保障，利用 AR 技术和 VR 技术，不仅让用户沉浸到了直播现场的氛围之中，还让其感觉就像坐在屏幕的对面，与主播进行互动。调查数据显示，因为网络直播用户众多，近 76. 0%的用户在观看端口和网络环境选择中称经常用平板电脑、手机等移动设备观看直播，其中 62. 6%的用户选择在 WiFi 环境下观看，这说明有超
[2] 2
丁松虎.媒介环境学派的隐喻表达与隐喻思维[J].甘肃社会科学,2017(05):40-44. [3] 梁欣萌.直播营销的价值思考[J].国际公关,2016(05):60-65.
过六成的用户是在 WiFi 环境下使用移动设备观看直播的。因为移动互联网设备硬件不断提升，移动设备可以随时打开直播平台，用户更喜欢使用移动设备作为端口，而让很多用户选择 WiFi 观看直播，其主要原因网络费用较为昂贵。对 2014到 2019 年期间，互联网网络购物用户数进行调查研究，结果如表 2-1 和图 2-1所示：
表 2-1 2014 年到 2019 年期间互联网网络购物用户数
单位：亿 年份 用户数 2014 年 1.53 2015 年 2.05 2016 年 3.45 2017 年 4.54 2018 年 5.62 2019 年 7.98
图 2-1
2014 年到 2019 年期间互联网网络购物用户数 对中国当前网络直播用户的使用环境进行调研，结果如下：
1.532.053.454.545.627.9801234567892014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年用户数
图 2-2 中国在线世博用户端口使用及网络环境调查
第三章 从淘宝网络直播到直播营销
美国著名学者迈克尔.高尔德哈伯曾经说过，在当今时代，信息化飞速发展，注意力成为一种稀缺资源，成为无形资产。伴随互联网科技的发展，人们获取的信息变得更加丰富，与此同时玲琅满目的信息也让人目不暇接，分散了大众的关注度。在这种背景下，注意力经济应运而生。注意力经济之下，企业会通过各类产品和业务来吸引购买者的关注度，从而增加企业的市场份额，购买者也会分散他们的关注度到他们感兴趣的地方。注意力并不是单独存在的，一旦购买者对产品的某一特点感兴趣之后，就会进行发散，进而关注产品的其他部分，这为企业增加了他们推广产品的可能。无论在哪种经济形式里面，购买者都是上帝，购买者对哪方面感兴趣，就意味着哪些方面存在价值。对于现代公司而言，很多组织都会通过互联网直播的形式，来推广自己的产品，直播以视频为载体，向受众们传达组织的品牌和形象等内容，从而让购买者们更加了解自己将要购买的品牌，增加企业的市场份额 3 。在这个时代，消费者们关注什么，什么就有价值，换句话。，注意力就是最大的财富。不论是电视，还是互联网，不论是电脑，还是手机，不论是淘宝，还是微信，其实都是注意力经济的一种体现。伴随互联网直播行为的大热，很多消费者都开始关注互联网直播活动，产生了巨大的粉丝群体和潜在的粉丝市场。比如，二零一六年六月一日，演员刘烨曾经带着自己的儿子诺一和女儿妮娜一起直播，不到一个小时的时间里面，有超过两千三百万人观看；王宝强在宣传自己的电影《大闹天竺》的时候，就曾经在二十多个直播平台上面进行直播；演员刘涛在互联网平台直播电视剧《欢乐颂》的时候，曾经当场演唱了新歌，因为太多人关注，而导致网络故障。这些实例都是注意力经济最好的证明，明星们通过直播增加了关注度，进而增加了自己电影的票房，增加了自己电视剧的收视率，增加了自己的收入，这说明互联网直播作为新的营销手段已经深入人心。在注意力经济里面，关注度就意味着经济效益，互联网直播作为聚集粉丝的利器，受到多方的关注，互联网直播的商机无限。互联网直播作为一种新的推广手段，不仅促进了商品的营销，也重新诠释了营销本身。不论是电子商务企业，还是实体经济企业，都意识到了互联网直播的市场潜力，纷纷投入到该行业中取，通过互联网直播，来提高大众的认知度，增加企业的知名度，进而提高品牌的市场占有率，直播营销由此产生。经过多年发展，不难发现，直播和营销是不能分开的两部分，只有两者密切合作，才能够实现企业的利益最大化。
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[3] 梁欣萌.直播营销的价值思考[J].国际公关,2016(05):60-65.
3.1 企业情况介绍- - 淘宝平台
在信息化时代，面临互联网科技的日新月异，要想实现公司发展，提高大众知名度，互联网直播成为必不可少的手段。万达公司和互联网直播进行合作，通过互联网直播来开展企业的发布会，通过互联网直播来对大众开放自己的宿舍和餐厅等条件，从而让大众了解其公司文化。在互联网直播产生以前，各个公司通常会通过微信或者微博的方式，来推广本公司的业务及商品，但是在互联网直播产生之后，业务和商品通过视频来营销，变得更加立体。各家公司纷纷投入到互联网直播的行列中来，互联网直播变成公司营销的一种有效手段，受到多方关注4 。
淘宝平台是互联网一个大型企业，人员规模达到几十万，并且拥有上万的大大小小的直播平台，因此本文以淘宝直播平台为样本和案例开展相关的研究。
3.2 直播营销的模式
时代在发展，互联网环境也不是一成不变的，相反，因为互联网直播方便、快捷、有效的特点，不论是传统企业，还是互联网企业都纷纷加入到互联网直播的行列中来，成为互联网直播行列中的一员。各个公司利用互联网直播来进行现场宣传，普通人利用互联网直播变成网络红人。伴随互联网直播的飞速发展，越来越多的行业和公司以及个人加入其中，这意味着互联网直播光明的前景。因为很多公司都意识到了互联网直播的优点，这让互联网直播一跃成为最热门的营销手段。换言之，当今时代，各个公司之间的营销竞争，将变成各个公司之间互联网直播的竞争。因为互联网直播的形式很多变，这篇文章把其主要分成五类来进行分析，具体情况如表 3-1 所示：
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[4] 苏落.直播营销,我们只是猜中了开头[J].成功营销，2016（08）：74-78.
表 3-1 直播模式情况表
3.2.1 明星”营销模式
在信息化时代，明星具有强大的粉丝效应和带货能力。在互联网直播大行其道的今天，明星参与直播互动行为，不仅吸引到了粉丝们的注意力，也造成了很多热门话题的产生。因为明星们自身强大的带货能力和粉丝效应，通过互联网直播，大大促进了企业销售量的增加。比如，歌手李宇春在互联网直播中选择欧莱雅冰晶粉口红当作她出席戛纳电影节的口红，就带动了这一口红的销量，几个小时后，该口红色号就宣告售罄。从中不难发现，明星利用自己的明星效应，不但可以增加品牌的关注度，也有利于提高产品的销售量 5 。
3.2.2 现场营销模式
对于互联网直播而言，现场营销也是一种重要形式。各个公司利用互联网直
5
[5] 席新如.网络直播在手机品牌营销中的价值分析[J/OL].新媒体研
播和粉丝进行互动，实时播放演唱会和产品发布会等活动，让消费者们产生仿佛置身其中的感觉。互联网直播和电视直播是不一样的，它强调了观众和直播者们的互动关系。在二零一七年九月的时候，中国交通广播通过一直播来播放苏宁易购的公益活动，和电视直播不一样，观众们通过互联网了解到了公益活动的方方面面，让他们仿佛置身其中，虽然只直播了十二分钟，却收获了一百四一点五万人的观看。通过互联网直播来进行现场营销，不仅改善了观众们的观看感受，也有利于增强营销速度，让更多的人了解到企业想要传达的内容。
3 3.2.3 企业形象宣传营销模式
现阶段，“是个人就可以搞直播”不再是笑谈而是真实情况，企业形象也可以通过直播平台进行宣传。通过直播平台进行宣传与传统营销宣传与很多不同的地方，后者只是进行产品或活动的宣传，而前者是充分利用大众的窥私心理，在直播平台中通过展示企业内部环境及工作内容，以此来吸引消费者的关注，给消费者提供深入了解公司的机会和平台，从而达到企业宣传的效果。企业通过包装展示给客户的形象和个人 PS 之后的照片差不多，给人以不真实的感觉，但是通过直播平台，消费者可以看到企业的日常工作，了解企业的真实面貌，与精心制作的企业宣传片不同，消费者更喜欢真实的企业面貌。消费者通过直播平台了解企业的环境，产品的生产过程及销售过程，而这些活动都有助于企业展示自己的形象和品牌，从而提高消费者参与的积极性。以万达集团为例，其在花椒直播平台中开通了企业专属账号来进行直播，从而达到宣传企业文化的目的。从这一方面也体现了万达集团的销售策略，即产品如企业环境，整洁、透明。企业利用直播平台，采用互动的方式对企业的日常工作进行展示来达到企业宣传的目的，这是极其重要的营销模式 6 。
3.2.4 电商营销模式
随着网络直播的普及性，网络购物的形式也在发生变化。以前的网络购物形式主要分为两种，C2C购物网站和B2C购物网站。前者是在C2C平台上进行交易，交易的双方可以是商家对商家或个人对个人，具有代表性的是淘宝网和拍拍网；后者是具有经营资格的公司或单位或个人开设的购物网站，具有代表性的是当当网和京东网。但是随着网络直播平台的问世及普及，为网络电商拓宽了销售渠道。新的营销模式“直播+电商”逐渐进入消费者的视线，带给消费者的购物体验也是其他购物网站所达不到的。其特点主要表现在以下方面：1、消费者对该销售
6
[6] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析 [J].西部学刊(新闻与传播),2016(08):29-32.
渠道的产品和服务可以有更加直观的了解，因为直播平台所具有的视频画面和语言比单纯的图片展示更能带给消费者震撼力，产品信息及企业形象能够更直接更有效的传递给消费者；2、通过直播平台，消费者可以与电商互动，既能了解产品信息，同时可以将自身的诉求传递给电商；3、直播平台与传统购物相比，前者由于消费者与电商的互动，有助于电商为消费者购买产品提升决策权，提高了产品的成交率。在直播画面中放入商品链接，使得消费者在观看直播的同时就可以完成商品的选购。还有一些购物性质的直播平台会邀请网红或明星的加入，吸引消费者观看的同时，达到了“娱乐+购物”的双体验 7 。在直播平台上，有一资深淘宝店主，当在淘宝店铺中有新商品出售时，都会穿上新服装来进行直播，在直播中与消费者互动、展示新商品，拉近与消费者之间的关系，试穿的商品在外观、质量、细节都可以展示给消费者，起到了产品宣传的效果。像这种“电商+直播”的营销模式作为新生事物，拉近了商家与买家的距离，潜在消费者在关注主播的同时容易带来冲动消费，既起到了宣传的效果，同时又可以做到产品销售。
3.2.5 深互动营销模式
直播营销简单来说就是商家通过直播平台来完成产品的宣传及产品的销售的一种营销模式。网络直播作为媒介，拉近主播与观众之间的距离，使两者的关系如朋友般。网络直播与传统的网络交流平台相比，更加真实和亲密。主播在进行直播时，会与观众进行互动，拉近两者之间的距离。同时，主播与观众在互动时会相互分享自己的生活、聊一些具有共性的话题，吸引观众的好奇心，最终发展成为朋友关系，来达到吸引消费者购物的目的。
3.3 直播营销优势分析
随着信息技术的发展和智能设备的普及，基于网络技术的微博和微信为商家提供了广阔的信息渠道及产品来源，其具有的准入门槛低、传播效果好的特点，开拓了企业营销的市场。在基于网络营销的企业中，小米手机无疑是领头羊。在微博刚时兴时，小米就发现了商机，通过微博平台来进行产品的销售。随着直播软件的问世，小米的销售目光又转到了直播营销。最成功的案例是 6 位记者通过手机软件对发布会现场进行直播，观众争向观看，吸引粉丝无数。小米手机的品牌理念和产品特色通过直播活动对观众进行了展示，起到了品牌宣传的效果。毋庸置疑，网络直播在营销活动中已经具有了极其重要的地位，且具有良好的效果，
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[7] 郭悦.网络直播用户达到 4.22 亿[J].科学导报,2018,(9)
其效果主要体现在以下方面：
3.3.1 营销反馈性更强
传统营销是将企业形象或产品信息或品牌信息通过信息传递的方式来传递给消费者，虽然达到了信息传递的效果，但是大众对所传信息的反映程度却无法及时有效的传递给信息发布者，而直播营销却能弥补传统营销的这一缺点，买家与卖家的互动能达到信息的及时反馈。现场直播能有效的提高转化率，使转化率达到 10%-20% 8 。以华为 P9 的新产品发布会为例，其利用天猫直播平台。在发布会进行时，观看直播的受众会通过弹幕留言的方式表达自己的观点，而主办方能实时了解客户的疑问和需求，对客户的疑问进行解答，以提高客户的满意度，为客户的购买进行铺垫。直播过程中客户的反馈可以有效的区分潜在客户，而对于客户的反馈，商家能在第一时间进行解答，根据客户的需求来调整销售策略，为客户带来良好的体验度，刺激客户购买，最终达到产品的销售。其次，基于互联网的网络直播其最大的特点就是互动性，买家与卖家的有效互动能提高成交率。同时，有效的互动能提高产品的浏览量，为企业吸引粉丝。有效互动为买家与卖家交流提供机会，发表对产品或企业的观点，而企业可以通过互动了解客户的需求，发掘潜在客户，提高成交率。如以销售运动器材为主的卖家，主播为了吸引客户的关注，可以组织一场体验活动，为了提高销售量，根据客户的需求做一些专业动作，从而来验证产品的质量。直播营销最大的优点是买家与卖家的有效互动，卖家解决买家的疑惑，同时使得客户具有存在感，最终达到产品的销售。
3.3.2 营销手段更灵活多样
营销过程中，企业需要在用户需求和业务层面与用户产生互通互联的关系，通过强化企业与用户的双向互动手段，增强消费者的忠诚度与满意度，进一步提升整体的营销效果。基于社交媒体的快速发展，企业品牌呈现出多样化的发展趋势。企业纷纷携手社交网站通过创建微博账号、微信公众号等方式，帮助企业构建良好形象，增强用户之间的密切联系，然而这种联系的关联性较弱。而网络直播营销的优点就在于将互联网信息技术高效利用，并将“传统媒体”要素融入其中，通过各种营销造势手法，将分散在网络各处的注意力吸引到平台的特定时段，这种方式与传统电视栏目播出收看相类似，与之不同的是直播中的受众可以与直播间内的主播进行实时的互动，手段更为灵活多样，有效加强了营销效果。
基于场景表达方式的真实性与思想的真实性息息相关，更真实的媒介场景更能有效发挥好营销的作用。直播平台为用户塑造了一个更富有真实性的娱乐场景，通过
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[8] 焦雨露. 泥潭中的网络直播产业：如何实现互利共赢[J].
福建质量管理, 2018, (3)
直播平台直观地为受众展示多维度空间，用户直接面对主播观看直播内容，加强与主播之间的信任度，并提高其对产品的理解，使原本神秘虚拟的网络世界变成真实、直观的“现实生活”，在相对真实的场景中实时的互动性带给用户更真实的体验。受众在网络直播中可以通过弹幕与商家进行互动，彼此在深度沟通中找寻情感共鸣、寻求集体归属感，在无形之中将受众带入到营销之中并使其接受，引导着受众转变为消费者。虽然彼此之间不是在真实的“物理空间”中相识，彼此的客观时间也不同步，然而一旦进入网络直播的“房间”，会让现实世界的时间与空间的失去意义 9 。总的来讲，在虚拟的网络直播平台景象当中，受众的身体虽然不在现场，但其注意力却完全投入场景中，并在场景中建立彼此间的身份认同，以实时互动维系直播间内的秩序，使受众沉浸其中，进而转变为“粉丝”。
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[9]程明,杨娟.实时在场、深度卷入、构建认同——论网络直播中的直播营销[J].广告大观(理论版),2017(03):42-47.
第四章 淘宝直播营销存在的问题及对策 4.1 淘宝直播营销存在的问题
虽然淘宝视频直播与其他传播手段相比具有更加强大的优势，但是其直播平台内容领域和盈利模式上仍存在一些乱象和问题。一是直播平台准入门槛低，主播素质低下。伴随着直播营销活动的普遍化、平民化，直播内容形式愈加多样，各行各业都争相在直播平台占领自己的一席之地，导致了淘宝直播内容杂乱，低俗化的案例屡见不鲜。部分主播为了博取受众眼球、得到礼物，无底线地直播黄色内容，其言语偏激、举止低俗，严重危害了未成年受众群体的身心健康。更有甚者将网络直播作为自己“成名”甚至“敛财”的平台，鉴于网络直播主要用户群是 90 后、00 后的年轻群体，其心理建设还未足够成熟，他们中的部分受众为博取主播的关注，体现自己的存在感以满足虚荣心理，不惜使用家庭存款购买礼物打赏主播，为家庭带来了重大的经济问题，成为整个社会的不稳定因素。这些问题的存在都源自于网络直播平台并未对主播进行播出前的考核，直播间内大多数淘宝直播主播并没有接受过专业媒介传播素养的培训，甚至一些主播没有接受过良好的教育，缺少身为一个媒体人应有的素质和责任。二是直播行业监管难，由于网络直播具有及时性，不存在后期剪辑制作过程，内容的真实性高，并且只能依靠人工监管，监管难度较其他媒介难度更大。三是直播内容同质性现象严重，这一现象也是直播行业发展的瓶颈。随着直播用户规模的扩大，网红经济快速发展、主播职业化现象普遍，许多主播为了在直播领域中分一杯羹，不可避免的出现同质化现象。主播的核心竞争力从主播的颜值，转向主播互动能力以及才艺比拼，主播的输出量形成一定规模但缺少区别性特征，仍旧以颜值高才艺佳的主播为主流，存在较为严重的同质化现象，导致用户流失率较为严重。对于这些问题和现象，监督管理部门与直播平台自身有义务和责任对这种不正确的认识加以扭转，并通过规范直播操作与直播行为，严格把控直播内容从而构建良好的网络直播环境 10 。
4.2 淘宝直播营销的对策
对于上文所提到的直播营销乱象假使继续盛行，长此以往，直播行业将陷入 衰退，直接影响互联网产业的进步。因此，必须加快整改进度，及时消弭乱象现 象以期规范直播营销行业发展。针对直播营销行业门槛低、监管难、同质化现象 严重的问题，本文认为应该通过三方面进行整改：
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[10]Tim, China’s online paid knowledge market report research. 2018,9(3):122-128
4.2.1 完善平台准入门槛，加强主播职业素养
淘宝直播网络和传统的电视媒体相比较而言，优点较多：门槛比较低，快速简便。由于此特点，一些低素养的主播“蓄势炒作”。主播的文化水准对整体直播市场形象造成了很大的影响。所以，有必要提升直播门槛的准入机制，提升主播们的专业素质。第一，实况直播应有一定的访问限制门槛。通过在线直播的市场准入机制的建立，对主播衣着进行限制，要求不能穿着暴露，上、下装的规定出具体的尺寸，言行举止均不可涉及黄色暴力，不能在直播中提及敏感词，对主播实行实名登记制度，直播室只有身份验证之后才可开通进入；第二，“门槛低”并非代表“素质低”，尽管允许某些主播加入主播的行列，但仍无法排除有可能产生的粗俗传播。所以，网络平台应该定期对网络直播人员进行素质方面的教育，从实质出发，将网络直播中的粗俗化问题解决好。最终，将制止网络直播的庸俗化问题制止在萌芽状态，运用调查、惩处和退出机制，对直播平台的不良氛围加以改善。
采用跨平台打造黑名单的联动方式，禁止违反我国法律法规的在线直播平台和个人使用全网直播功能，完备网络用户的舆论监督管理体制，鼓励用户对非法的在线视频直播平台予以举报。
4.2.2 加强内容创新，提升文化内涵
无论哪一种媒体都担负着继承文化的光荣使命。网络平台作为一种效率、效果更好的营销方式，它所传播的内容中文化内涵至关重要。也就是说，在线直播的关键的竞争实力取决于直播的内容。为了使用户的需求得到满足并利用直播吸收到更多的用户群体，非常有必要提高直播质量以及丰富直播的内容。
伴随淘宝在线直播平台数量的增多，规模的逐步提高，受众选择范围的逐步扩大，目前中国在线视频直播平台的运作模式存在的重点问题出现了非常严重的同质化现象。大部分平台重点为现场游戏和现场美女秀，它们以新鲜而刺激人，引起人兴奋的内容吸引广大观众的注意力。鉴于网络直播平台关键竞争实力为直播内容，因此，将节目内容为重点非常有必要，与此同时，要注重内容上的创新。在进行直播的网络平台上，应该对受众做出个性化的分类，根据用户基本需求进行策划高质量、标准内容的精心策划。为了保障节目的深刻内涵并让观众乐于欣赏，我们不仅要跟上时代潮流，紧追热点，而且要及时播出并且有效利用。通过严格控制直播的内容，提高直播内容的专业性，摆脱掉肤浅的标签，确保低俗网络内容的零传播，增强网络直播文化的内涵，增强用户在直播营销中的客户黏性。未来，我们会继续增强对“直播+教育或电子商务或旅行”模式等进行绿色直播内容宣传，携手较多的直播场景，提高直播内容的通用性，达到持续性绿色营销的目的。
4.2.3 加强平台监管，创新运作方式
为应对直播行业遇到的监管困难，2016 年 4 月份，在北京市网络文化协会提议且发布了《北京市在线直播行业自律公约》，其中指出，建立主播黑名单体制。2016 年 7 月份，文化部发布了《文化部关于加强网上演出管理的通知》，要求现场的直播平台必须配备足够的内容评审人，并对演出行为实施严格的监督管理。尽管直播事业日益趋向于合理发展，但是在直播内容与主播管理和控制的基础之上，需要增强制度方面的制约，使其能够得以健康且有序地发展。同时，在创新内容进一步吸引观众的基础之上，要更加注重营销手段的创新，有效地将观众转变为消费者。由于网络平台实现的单一形式，重点是奖励虚拟礼物，并且缺乏丰富的盈利模式，因此，很难增加客户的数量。在网络视频直播的未来发展中，要注意创新管理，把创新的思想融入到网络建设中去。第一，采用技术创新模式，加强直播过程的各个环节，为每一个客户带来新的系统的体验；第二，加强视频制作和平台的合作系统，树立良好的品牌标杆形象，促使用户积极参与现场直播。最终，对线上、下结合的产业价值进行充分整合，实现用户价值向产业价值的转化，并且对广告用户的发展加以关注，培养用户养成接受视频广告的良好习惯，为广告的打下良好的基础。网络平台扩展盈利模式。从当前移动网络直播中的主播和观众数量激增可以看出，直播行业的未来发展的空间很大，人们对直播的媒体形式有了高度的认可广播。与其他营销方式比较来讲，在线直播营销具有其独特的竞争特点。该直播平台内容较为丰富，具有较强的娱乐性，真实可信性，易于获取消费者的支持。在企业营销方面，直播营销的立体影响力将越来越大。尽管中国现场直播营销行业的发展时间相对较短，但随着监管措施的逐步推出，劣质直播被逐步淘汰，将来网络直播这一行业将会更趋于标准化。
第五章 结语 淘宝在线直播平台是一种基于互联网技术的新型媒体。当今，直播平台正处在调整期。它将传受双方空间场景的加以局限，无形中改变了公众的很多网络行为。
愿意加入直播团队的日益增多，他们通过直播形式与公众分享他们的生活。与其他通信方式相比较，网络广播具有着无法替代的优势。
其现场感，及时、直观性的平台交流模式受到了公众的喜欢与信赖。
与此同时，网络直播平台已经成为营销活动的新载体，在个人表现，公司销售等方面发挥着日益重要的作用，更准确、立体，低成本的营销方法俘获了众多的消费群体。