本
科
毕
业
论
文
题
目
奢侈品电子商务发展瓶颈分析
Subject
姓
名
准考证号
所在学院
继教（公开）学院
专
业
指导教师
职称
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年
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奢侈品电子商务发展瓶颈分析
XXX
自考本科国际贸易专业 摘
要：对奢侈品网上消费研究是创建在对奢侈品消费研究的基础之上。
奢侈品的网上消费是作为奢侈品消费与网络消费的互相联系，电子商务以网络为载体，将商品进行线上销售成为潮流，对应了奢侈品交易的时代潮流。就像奢侈品只是部分有钱人士的选择一样,奢侈品的网上消费也只是针那部分适应或者向往网络生活的人而言的。就现阶段而言, 奢侈品网上消费不一定能够成为下一代的消费主流, 但其继续向前的趋势是不可避免。本文正是基于这样的大背景下进行研究的,文章分为四个部分，第一部分说明奢侈品电子商务相关理论概念，第二部分说明奢侈品电子商务发展的现状，第三个部分说明存在的问题，第四部分针对这些问题提出了一些相应的建议和意见，最后，对本文进行了工作总结, 通过对奢侈品及其网上消费的初步研究,不仅让我们了解到奢侈品消费是带领消费潮流, 拉动经济快速增长的很大的动力,而且有利于我们进一步把握现阶段我国的消费形势, 从而为我国电子商务市场的发展带来契机。最后提出进一步研究工作的方向,以将这个新课题逐步走向深入和完善。
关键词：奢侈品；电子商务；瓶颈
Bottleneck Analysis of Luxury E-commerce Development
Abstract: The study of luxury online consumption is based on the study of luxury consumption. Luxury online consumption exists as a combination of luxury consumption and online consumption. However, for the consumption of luxury goods, the network is no longer just a cold technical form. As the ultimate application of e-commerce in the field of network marketing, it conforms to the trend of the times of luxury consumption. Just as luxury goods are only the choice of some idle and wealthy people, the online consumption of luxury goods is only for those who adapt to or yearn for online life. At this stage, online consumption of luxury goods may not become the mainstream of consumption for the next generation, but its trend is inevitable. This paper is based on this background, the article is divided into five parts, the first part describes the development status of luxury e-commerce, the second part describes the problems in the development of luxury e-commerce, and finally puts forward some corresponding suggestions and opinions on these issues. The fourth part, concluding remarks, summarizes the work of this article, through the luxury. The preliminary study of luxury goods and their online consumption not only enables us to understand that luxury goods consumption is a tremendous driving force to lead consumption fashion and promote
rapid economic development, but also helps us to further grasp the current consumption situation in China, thus bringing opportunities for the development of China"s e-commerce market. Finally, the direction of further research is put forward in order to gradually deepen and improve the new topic. Key words: Luxury E-commerce Bottleneck
目 目
录
前
言
................................ .........................
6 6
一、奢侈品电子商务相关概念
................................ .....
6 6
(一)奢侈品概念及特征 .................................................. 6 (二)电子商务营销理论 .................................................. 7
二、奢侈品电子商务发展现状
................................ .....
7 7
(一)奢侈品线上交易规模现状 ............................................ 8 (二)奢侈品线上交易群体现状 ............................................ 8 (三)奢侈品线上交易模式 ................................................ 8
三、奢侈品电子商务发展中存在的问题
.............................
9 9
（一）网上奢侈品的真实性与交易安全性问题 .............................. 9 （二）奢侈品的进口消费税过高 ......................................... 10 （三）服务体系不完善，体验感低 ....................................... 10
四、奢侈品电子商务发展的对策
................................ ..
10
（一）调整和完善奢侈品消费税 ......................................... 10 （二）提高售后服务质量 ............................................... 11 （三）加强网络口碑建设。
............................................. 11 （四）
加强网络市场的监督管理工作 .................................... 11
结
论
................................ ........................
1 13 3
参考文献：
................................ ....................
1 14 4
前
言 奢侈品在国际上的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。也就是说奢侈品是脱离了具体使用价值而用来彰显社会地位的物品。两万的精工表不是奢侈品，百万的百达翡丽才是奢侈品。两千块的 coach 顶多称得上生活必需品，八十万的 Rolex 才能被叫做奢侈品。人们对奢侈程度的认知取决于不同的人与其所处的环境。目前，中国经济发展越来越好，人们对奢侈品也越来越重视。奢侈品是能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向中高端市场的产品，包括高级服装、名贵珠宝、大牌箱包，甚至私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。近年来，我国的消费者群体更加关注奢侈品的相关信息，奢侈品在我国的发展也越来越好，而借助互联网的发展，电商销售奢侈品也成为一个热点，然而电子商务的发展和奢侈品的销售等方面出现了越来越多的问题。解决这些问题已是迫在眉睫。
一、 奢侈品电子商务相关概念
( ( 一) ) 奢侈品概念及特征
经济学上，奢侈品是指价值与品质的比值最高的商品，也是指无形价值和有形价值关系比值最高的商品。购买奢侈品一般被认为是一种高档消费的行为。从社会学来看，购买奢侈品是一种个人品位和生活品质的提高。通过这一定义，我们可以清楚奢侈品是一种非生活必需品，它是在人们满足基本生存外，追寻生活上的享受时候需要购买的一种产品。要形成奢侈品的消费行为发生，基本的基本条件是：一方面奢侈品自身要具有独特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人们生存与发展需要普遍得到满足后。因此，研究一个国家或地区市场的奢侈品营销首先就要分析这个市场流通的奢侈品是否是真正达到奢侈品的内涵要求，及该市场的人们生存与发展的需求得到满足的程度与比例，也及需要分析该市场的经济发展状况。
奢侈品有如下几点特征：一、奢侈品具有一流品质。奢侈品的品质必须是最高级的、经得起市场检验的。而且必须是从外形的美观，质量的保证，品味的体现方面都要给予满足。它的高级必须是大家能够明显感觉到的，认可的。并且可以彰显消费者的身份地位，只有这样才会让消费者为其掏腰包。奢侈品的做工一流，品质能得到绝对的保证。消费者购买它们的目的就是追寻一种高贵并且典雅的生活方式。二、奢侈品拥有高价格。
具备一流品质的奢侈品，其价格必然也会区别于其他商品。奢侈品的价格一般是同类商品价格的几倍甚至几十倍。可以说：价格高的商品不一定是奢侈品，但是只要这件商品属于奢侈品，那么它的价格相对于其他同类商品肯定会非常高。奢侈品的高价格应该是相对而言，就是相对其同类商品，它的高价格并不意味只有高端人士才能消费，普通消费者在拥有一定经济条件下，只要认可这件奢侈品的价值，也可能产生购买行为。
三、奢侈品文化沉淀深。奢侈品还具有显著的文化特点，奢侈品的流通买卖过程实际上表现为对一种文化的崇拜。从这些年来，我国对外国的奢侈品消费的快速上升来看，说明了西方文化在中国得到认可与接受，并且在一定程度上还受到追捧。我们也看到，目前中国本土的一些产品在打造奢侈品过程中，都会注重该产品相关传统文化的挖掘，这就说明，一件奢侈品没有一定的文化底蕴支撑是很难真正成为一件奢侈品的。
四、奢侈品追求个性化的同时注重创新。每个奢侈品品牌都有其专注的领域与独树一帜的产品系列，从而保证其品牌的经久不衰。奢侈品牌往往以自己的产品为荣，保持产品的个性化定位而几十年甚至上百年不变。
表一：奢侈品分类 划分标准 奢侈品分类一 奢侈品分类二 使用性质 休闲类奢侈品：如豪华酒店、旅游项目、娱乐活动等 消耗类奢侈品：如珠宝、手表、汽车、游艇等 产品起源 旧奢侈品：一般源自欧洲，采用顶极材料，手工打造，限量生产与销售，款式经典，价格非常高昂，主要面向富豪阶层 新奢侈品：一般源自美国、日本等有一定奢侈品生产历史的国家，采用现代新材料，批量化生产与销售，款式新颖，价格较高，主要面向中产阶级
( ( 二) ) 电子商务营销理论
营销渠道概念的阐述，可以做如下解释：：
一、营销渠道的基础是生产者，终点是消费者。参与者可以是商品流通中各种各样的中间商。当然，如果没有中间商的存在，
也可形成一个营销渠道，只要生产者与消费者之间通过这一渠道转移了商品的所有权。
二、营销渠道具有系统性，即其是由一系列相互依赖并且独立的组织或个人组成 的，它是作为一个整体而存在。因此，某一营销渠道的效率，不能单从其分销产品作用大小这一点来评判，还要看到该营销渠道对帮助生产者与消费者之间的沟通与服务起多大作用。对于某些奢侈品来讲，一段时间内，互联网营销渠道可能作为一种沟通与服务渠道的作用更大，而实际产品的分销主要还来源于线下的传统营销渠道。
电子商务营销是以互联网作为媒介的，然后使用数字化的信息和网络媒体的交流互动特点来帮助营销目的实现的一种全新的市场营销方法。也就是说，网络营销就是用互联网做为主要的方式开展的，为达到一定营销目标的营销活动。它是电子商务发展的一种全新的营销观念和营销模式。中国拥有很多网民，电子商务市场非常广阔，凭借数量庞大的网民和电子商务营销的空间基础，可以有很大的发展。同时企业也可以使用互联网发展电子商务工作。
二 、 奢侈品电子商务发展现状
( ( 一) ) 奢侈品线上交易规模现状
奢侈品网络消费快速增长。近些年了，欧美地区的经济状况日渐萎靡，欧美本地的市场逐渐处于饱和状况，而处于经济快速发展的南美和亚洲等一些新的市场也日趋成为全球奢侈品的主要消费大国。其中，中国已经成为全球奢侈品消费国家的第二名消费群体。同时，中国近些年来，互联网技术越来越发达，电子商务快速普及，奢侈品的网上消费已经不再新鲜，年轻人开始越来越多地使用网络购买奢侈品，更多人不再花费时间精力去实体店购买了。
( ( 二) ) 奢侈品线上交易群体现状
奢侈品网购以年轻群体为主。作为新兴市场，中国的奢侈品网上消费市场刚刚兴起，而欧美却不一样，欧美网上市场的奢侈品消费比较成熟。欧美等国家的奢侈品消费群体主要是中年老年的中产阶级人士，大多数靠的是自身拥有的资金进行消费；而我国的主要消费力量却是以青年为主的年轻人。对比发现，中老年人群由于传统文化影响、消费习惯偏向于节俭等等因素影响，奢侈品网购的动力明显不够。根据相关统计表明，高学历、高收入的年轻消费者对奢侈品网上消费的接受程度更高，电子商务帮助他们进行方便全面的选择，在互联网消费的过程中，他们可以不断地更正自己的爱好，缩小购买范
围。在我国，奢侈品的消费人群主要有两种：一种是来自于高薪白领阶层，这一类的消费者对品牌比较有自己的主见，在购买奢侈品时会系统比较商品性价比，是奢侈品线上交易的主要人群。还有一类则是来自于富有阶层，他们的主要经济来源是家庭财富积累，在购买奢侈品时候几乎不考虑其价格，不被价格影响到，他们喜欢追求最新款、最高端的奢侈品。根据统计，高薪白领的购买金额占据了总成交额的一半以上。而且，这一群体表现出高收入、高品位的消费特征，而出现这种情况的原因是，首先是由于中国目前是发展中国家，处于发展阶段，很多年轻人通过自己的努力，有一定的经济基础，他们有闲余的资金去购买奢侈品。但是也有很多经济实力不够，但是为了攀比购买奢侈品的虚荣心理，这种不成熟的消费心理导致购买奢侈品。所以，可以把年轻人奢侈品消费人群分为两种消费类型：“有经济实力购买奢侈品并不被价格所影响的人”和“没有经济实力购买奢侈品的人”。没有经济实力的购买者在商品价位比较低的奢侈品购买中占有很大比例 1 。
( ( 三) ) 奢侈品线上交易模式
电商平台 B2C 模式。奢侈品电子商务指的是销售的产品是以奢侈品为主，利用互联网进行线上交易的模式。奢侈品网站一般主要销售价格比较昂贵的商品，这种网站有自己独立的域名，大多数网站有设计自己的手机软件。网站大多数都会提供商品购买、客服咨询、物流配送等服务。也被称为自营式奢侈品购物网站。相关数据表明，奢侈品牌每季推出的商品只有大约一半当季被购买，剩余的一半大多以尾货方式通过打折促销、免税店、工厂店销售。奢侈品购物网站大多与国外尾货处理公司或买手型采购公司合作进行采购，使奢侈品销售与国内电子商务实现了对接，网站上出售的大多商品虽然不是当季新款，但由于其拥有高性价比吸引了很多购买者。由于经营范围的相对特殊性和受众人群的相对小众化，奢侈品电商平台与普通电商平台具有显著区别。
图二：奢侈品在中国的营销渠道总体形状
1
根据中国奢侈品线上消费状况数据统计与分析
三 、 奢侈品电 子商务发展中 存在的问题
（一）网上奢侈品的真实性与交易安全性问题
网上奢侈品的真实性与交易安全性问题。商品的真实性是网络交易中的最被重视的方面，对现阶段的电子商务交易来说, 比较难实现高档奢侈品的交易, 因为在“虚拟” 的交易过程中,消费者是看不到商品状况，摸不到消费商品的质量的。对于价格比较昂贵的奢侈品来讲,线上交易商品的货真价实显得尤为重要，现在很多电子商务平台的产品会出现仿制品的现象，奢侈品由于价格昂贵，很多普通消费者是没有购买能力的，因此，很多不良商家借此自己仿制很多奢侈品，以此满足大众的消费需求。这也就是线上交易中最令人无法接受的，作为买家的消费者在购买商品的过程中, 所了解到的商品的全部信息, 仅仅是由商家刊登在网站上的商品介绍和一些图片, 消费者没有办法鉴别商品信息的真实性。只有在交易购买以后，拿到实物后才能鉴定商品真伪。而卖家提供的商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样, 购买商品后是否能够如期拿到商品等, 都是购买者所担心的问题。
所以消费者买到了自己满意的产品自然最好,但是一旦出现商品的真实性问题, 其所受的损失是远远超过普通商品的。交易安全性是电子商务的重大阻碍。据统计发现, 有的用户认为目前线上购买商品存在的最大难题是安全性得不到保证 2 。知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题。2006 年，意大利著名服装品牌华伦天奴宣布从整个中国市场撤出，据说这是受到无法遏制的假冒商品冲击的结果。据不完全统计，中国本土企业申请的加各种前后缀的“华伦天奴”品牌多达 160 多个，而目前国内市场有大大小小一百多家鳄鱼牌服装厂家。总的来说,
电子商务的载体是互联网，但是互联网并不能完全保证商品交易的真实性和安全性。所以只能尽可能利用各种手段为商品真实性和资金安全性作出努力，保证顾客权益。
（二）
奢侈品的进口消费税过高
有专家经过调查发现，在中国的很多奢侈品店里，在一些消费者去奢侈品店只看不买，他们去店里看好商品价格质量等，然后去香港或者国外去购买，究其原因是国内的奢侈品价格很高，因为国内商品的税收和关税使奢侈品价格比香港或者国外高很多。奢侈品进口所要支付的高关税，提高了奢侈品市场的价格，影响了进口奢侈品在我国普通
2
《中国互联网络发展状况统计报告》
消费者中的普及。
（三）服务体系不完善，体验感低
体验感是消费者在购买商品时候所体验到的感受或者氛围，是一种购买行为中的愉悦的感受。奢侈品消费行为的重要原因之一就是顾客希望在在物质消费中得到尊重和价值。人们在传统门店购买奢侈品时能经历一轮良好的售前体验，得到更好的服务。如优雅的购物环境、尊贵的贵宾体验等，这些都是网上交易没办法实现的。奢侈品网上交易的售前体验仅有产品简介和产品图片这种单调的方式，线上的技术瓶颈与高昂成本使得电商平台的网络购买体验在短期内无法与实体门店相比。同时，奢侈品在线交易在售后服务方面也存在明显不足。由于品牌方不认可部分网站的商品，网上购买的奢侈品是没办法享受实体门店的商品保障的，如果产品出现质量问题，大部分网站都不能作出良好的售后处理，而且商品售出网站也都没有承诺任何售后服务，消费者售后维权很困难。售前体验与售后保障的缺失，服务体系的不完善，造成消费者体验感低，人们不信任商品的售后，难以说服自己通过网站购买昂贵的奢侈品。
四 、 奢侈品电子商务 发展的对策
（一）
调整和完善奢侈品消费税
在目前经济状况不均的现实情况下，适当提高一些高档消费品的消费税率，并开征一些新的征税税目，如高尔球及球具、高档手表、游艇等，对于间接缩小贫富差距是可以起到一定作用的。尽管奢侈品消费只是少数富有阶层的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常大。因此，政府在制定奢侈品消费税时应考虑以下两点：一是区分奢侈品消费与铺张浪费性消费。有些奢侈品消费是追求品质的精细和质量的上乘，属于正常的消费。而有些奢侈消费属于浪费性和破坏性消费，应予以限制。在制定消费税时必须将两者区分开来，对于浪费性和破坏性奢侈消费应克以重税。二是对已经普及或接近普及的奢侈品下调或取消消费税。奢侈品是一个相对的概念，随着经济社会
的发展，一些奢侈品已经变成或接近正常消费品。对于这类奢侈品最好取消其消费税，从而能提高人们的生活水平。
（ 二 ）
提高售后服务质量
大多数人认为在网站上购买奢侈品和实地去店里购买奢侈品是不一样的效果。因为在实体店购买可以和朋友店家对购买的商品进行试用、交流等，提高购买的乐趣。但是在网上购买，就会缺少交流探讨，感受不到商品，没有了购物的氛围。所以网上交易和实体店购买没有可比性。所以，电子商务的发展应该考虑到顾客的消费心理，尽可能为其提供优质的售前和售后服务，最大程度地给予顾客更好的购物体验。为了使顾客对网站的服务有良好的体验， 售后服务是无法回避的一个环节。
奢侈品网站应设立 24 小时客服电话和在线客服， 顾客任何售后问题都尽可能在 24 小时内予以解决。
另外未接受商品的话， 那将会严重影响顾客的购后感受和体验，网站也很可能会因为一件商品而失去该顾客的终身价值。
（三）加强网络口碑建设。
奢侈品顾客网购时都担心买到假货，怕商品质量没有保证。
因此网站除了在网站页面上作出正品保证承诺外，还应该从网站形象的塑造方面入手，提高网站的知名度和美誉度，消除顾客顾虑。
未来网站应该加强网络口碑建设，让顾客在线自由交流购物感受，购买经验，鼓励顾客把购后体验分享出来，让其他注册用户看到。加强与时尚垂直网站及 SNS 网站的合作，促进良好购物体验的传播。
好的顾客口碑比承诺更加有用，由于消费者在购买奢侈品商品过程中，对于商品的真假的重视，相关电子商务平台应该加强鉴定商品的力度，保证所销售的每一件商品都是货真价实的，这样才能保证消费者的权益，为自己的网站提供更优的口碑。
（四）
加强网络市场的监督管理工作
目前, 国际上解决电子商务的安全问题,主要采取访问控制、墙、加密存储及传递、 内容控制、数据备份等措施。电子交易由于信息的数字化和标准化, 使其丧失了个性化特征,因此确保交易中信息的身份特征和安全保密性是网络交易关键所在, 所以要完善现有法律法规, 保证电子交易的合法性, 保护个人隐私和防范网上犯罪, 建立电子商务安全认证法律机制。
结
论
随着经济的发展, 产品越来越成为一种象征, 今天的奢侈品可能就是明天的普通 品。
而这种奢侈品向普通品的转化速度, 恰恰体现了社会技术进步快慢和经济水平的高低, 在这种情况下, 我们的经济思维需要转变, 不能抱有传统的思维，认为奢侈品的消费就是不实用的，应该受到遏制的。实际上, 只有肯定富裕才会带来更多的财富, 奢侈品的生产和消费对经济的快速增长有着重要的积极作用, 它使用了最先进的技术、最和谐的产品美学、具有最个性化和人性化的品质内涵, 它能有助于革新, 增加就业机会,塑造品位和风格。如今, 可能在网上消费奢侈品像奢侈品的昂贵一样不能为广大消费者理解, 因为人们对网络本来就有一定程度上的不信任心理, 而奢侈品在网络上的购买更是一种崭新的尝试。
但是这恰恰反映了奢侈品的网上消费所拥有独特的吸引力,让人想试一试。
本文正是基于这种尝试、抱着一种新鲜的研究心态对奢侈品的电子商务营销进行了初步的探析。
参考文献：
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