社区商业模式访谈：豆瓣网的收入来自产业链上游 2007-6-19 10:15:06 艾瑞网 王砾瑟
社区商业模式访谈：豆瓣网的收入来自产业链上游
正如中国新闻研究中心苏林森所说：
“web2.0 的盈利会在人们全民 DIY 的时代不断探索和完善。
” 如今中国 Web2.0 及社区网站已摸索出属于自己的运营模式，商业模式曙光可现。豆瓣网就是其中最早一批、模式鲜明的一个例子。为分享豆瓣网在模式上的探索经验，日前记者对豆瓣网创始人杨勃进行了专访。
豆瓣与读书
象土豆网、占座网等 Web2.0 网站一样，豆瓣网同样有个特别的名字，亲切，易记。“豆瓣”取名的缘起是杨勃开始做豆瓣网时，住在北京一个叫“豆瓣”的胡同里。在内容上它也具有草根气息，符合整个网站的风格。
爱读书的用户进入豆瓣网，打开一本书，点“我想读”、“我看过”、“我正在读”等按纽就可拥有一个自己的“书单”，同样也可以发表评论来决定别人言论的排行榜。此外，豆瓣用户可以购买感兴趣的书，还可以比较图书的价格。喜欢看电影，听音乐的用户能获得同样的受益。
运营模式：帮助用户发现新东 西 杨勃于 2005 年 3 月正式创办豆瓣网。之前作为留美物理学博士，在 2000年回国，期间还曾从事 4 年的物流工作。后来发现自己看了很多书，但是与周围同事、朋友沟通仍然感觉学有所限。所以萌生创办网站帮助大家发现新东西，这成为他设计新网站的出发点和豆瓣的核心价值。
们确实是 2.0 模式的网站，我们团队并不参与用户内容的产生、不参与内容的编辑，所以实际上最主要的工作是在维护一个技术的平台，我们是一个少而精的以技术为主的团队，这个阶段每个人做的事情都至关重要。我觉得这个是我们做的事情本质来决定的，不是一种刻意的追求。
豆瓣网创始人杨勃
众所周知，豆瓣网几乎就是杨勃在星巴克写成。不过杨勃说并没整体参照一个网站，只是围绕核心理念又借鉴一些好的元素，比如参照标签（tag）、亚马逊的内容推荐等构建了目前豆瓣网的大致框架。豆瓣网上线半年多后，他才发现一些美国网站与豆瓣模式有点神似。
1. 两个实现途径
用户还没听说过的东西可能是一本书、一场电影、一张唱片、博客评论。不过，杨勃认为这些日常需求虽然普遍却没有得到满足。因为传统网站往往呈现最热门的东西，实际上每个人的兴趣却不一样，用一种东西显然不能满足每个人的需求。所以豆瓣采用“个人中心”的方式满足他们。
豆瓣通过两种途径来完成这件事。第一种是用户用已知道的东西发现同类的人，再通过同类去发现新东西。比如豆瓣上有 10 个人看过同一本书，他们在某
些地方的兴趣会比较相似。在这个 10 人当中，甲看的其他书乙也可能感兴趣，甲的排行榜列表可能也贴近乙的需求。
第二种是不用他主动浏览别的用户，就可以直接看到的。每个人的评论、点击都会被系统记录，组成一张个人列表。豆瓣利用数据挖掘技术和这张列表，判断他的兴趣所在，推荐一些他同类的人喜欢看而他没看过的。这些不一定是最流行、最有价值的东西，但与他的兴趣契合。
“ 个人中心 ” 的读书空间
豆瓣发展至今，运营模式仍然沿袭最初的设计思路。目前拥有书、电影、音乐等类别的目录也达到 100 多万条。注册会员是 60 万，不过据杨勃介绍“潜水用户”（未注册的读者）却高达注册会员的 10 倍。
2. 内容产生机制
象所有 Web2.0 网站一样，豆瓣内容来自用户，但不同的是，内容的把关权也完全交给用户。杨勃对记者说：“豆瓣网没有一个编辑。”
所有的内容，分类，筛选，排序都普通成员产生和决定。如给评论一个“有用”它的排位会自动上升，贴“我女儿的最爱”给一本书，它会在整个网站的标签分类中出现。这种充分的自主性既激发主动网民（注册的）参与内容生产的积极性，又使被动网民（非注册）实现个性化阅读，并以点击“推荐”等轻松方式来决定内容的排行榜行。
这就是豆瓣内容产生的机制，本质上每个个体在内容之间起穿针引线的作用，人与内容的关系变得更为自由、灵活。
3. 排行榜使信息更准确
后来考虑到会员的视野会局限于“小组”的小圈子，豆瓣首页设置了针对评论的排行榜。这样，会员的视野被扩大到整个豆瓣网注册会员的范畴。不过，杨勃认为排行榜更大的价值是综合大众意见，能客观而准确地传达某本书的“有用”程度。
客观来说，豆瓣网排行榜以及隐藏的用户投票机制可能给捣乱者有机可乘，或者不能保证看到更好的内容。对此，杨勃的看法是“真理掌握在大众手里，豆瓣相信多数人的判断和数字的智慧。”
一方面，豆瓣的任何用户都有权利参与书评，最后用投票机制来决定哪个是最“有用”的，并被排在最上面；而“没用”的会被顶会下面的位置；另一方面，随着网站幕后算法的不断完善，有序和有益的结构会从散乱的信息中得以明确。
赢利模式：收入来自产业链上游
1. 收入来自上游分帐
豆瓣的商业模式很明确，就是帮助用户发现还不知道的有用的东西，他们发现了就会去买，我们在他们受益的基础上分帐。整个产业链中，我们的收入来自豆瓣网的上游。
近期豆瓣的收入方式主要有两种。一种是来自图书产业链的上游。除与当当、卓越等网上书店的长期合作外，还开始了与出版社等的上游的合作者。网上书店和出版社是豆瓣目前最大的客户，也是最重要的收入来源。其中出版社的广告已经开始网上测试。广告形式为把出版社名称放在书的页面，测试图书的范围是200 种左右。与传统网站广告形式不同的是，强调精准投放，把只把需要广告投放给需要这个信息的用户。另一种收入来自影视娱乐如电影、歌碟产业链的上游，这是计划之中的。
网上书店与出版社的合作方式（图书网页的右侧）
２. . 社区营销图书的效果更精准
虽然当初豆瓣的设计灵感来自亚马逊，但是豆瓣的营销价值与当当等网上书店并不同。
杨勃认为核心在于定位的不同。亚马逊等传统网上书店以销售为主，用户在去网店之前已经确定购买的图书；而豆瓣以满足用户“发现”为主，用户购买图书的需求是在追随兴趣“发现”新东西的过程中产生的。后者是一种临时而自然的过程，所以豆瓣模式的营销命中率会更高。对此，著名网络研究专家彭兰曾分析说：“豆瓣能拉动需求，而不是象书店为了销售结果，把大量的书不考虑对方是否需求的情况下推给用户。”
3.“ 潜水 ” 用户商业价值的挖掘
如果说豆瓣网未来的商业模式潜力来自上游客户的拓展，那么挖掘注册会员10 倍数量的“潜水用户”也是被专业人士关注、豆瓣正在尝试的一个重要方向。
豆瓣的整个机制中蕴藏着很多商机，不过用户的接受程度还需要在实践中观察。
Web2.0 ：先人气，后赢利
众所周知，豆瓣有个稳定的收入模式，就是与当当网、卓越网合作销售图书，然后分成。但是杨勃认为这只是“顺带的收入”，不是豆瓣的商业模式。
杨勃说：“只要是一个有价值的网站，等规模足够大时一定会找到好的收入模式，不用特别着急。”关键是在不同规模下，做不同的事情。目前阶段豆瓣还是以服务用户为基础，逐步尝试这个核心商业模式的各种具体实现方式。
中国新闻研究中苏林森也认为目前 web2.0 网站应为下一步赢利不断聚集人气，因为没有受众就谈不上盈利。正如早期腾讯免费给大家用，既培养了网民的深度依赖和品牌的强大影响力，又为后来的盈利打下关键的铺垫。
关于艾瑞访谈：
每周邀请互联网领域知名企业的创始人/CEO 分享行业经验，探讨商业模式。预约：leesa＃iresearch.com.cn(请把＃换成@)