内蒙古科技大学 经济与管理学院--电子商务实验报告
题
目：电子商务实验报告 学生姓名：xxxx 学
号：xxxx 专
业：信息管理与信息系统 班
级：信管 2013 指导教师：xx
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2 电子商务实验报告 一、实验目的 通过因特网了解三种电子商务交易模式（B2B ,B2C ,C2C）, 了解互联网广告体系，体验和对比各类电子体验和对比各类电子商务网站的运营模式和流程。
二、实验内容与结论 1. 淘宝网 1.1 淘宝网简介 C2C（Consumer to Consumer）是指提供给个人之间在网上进行实物和服务交易的、由第三方经营的电子商务平台。这种服务是最富有特色和生命力的电子商务模式之一。
淘宝网是亚洲最大的网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于 2003 年 5 月 10 日投资创办。淘宝网和经典 eBay 的 C2C 模式有很大的不同，它执行的是 B2B2C，其业务跨越 C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。
淘宝网成立初期，为了快速抢占市场份额，推出了摊位免费的政策，降低了买卖双方进行网上个人交易的门槛，并因此积聚了人气，取得了飞速的发展。淘宝网对电子商务信用体系进行了大量的探索，建立了诚信认证系统，并且取得了一系列突出的成绩。同时，淘宝积极弥补了信用体系的缺陷，推出的第二代安全监控系统对虚假交易进行了有效的清理，保证了淘宝信用体系的健康运行和发展。
1.1.1 发展 概况 淘宝网是中国阿里巴巴集团旗下网络购物网站，由马云创立于 2003 年 5 月
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3 10 日，是面向中国大陆、香港、澳门、台湾等地消费者的 C2C 购物网站（B2C模式网站——天猫已拆出），个人或企业均可在淘宝网开设自己的网络店铺，此外淘宝网上还拥有拍卖平台。
淘宝网（www.taobao.com 域名）是中国深受欢迎的网购零售平台，目前拥有近 5 亿的注册用户数，每天有超过 6000 万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了 8 亿件，平均每分钟售出 4.8 万件商品。截止 2011 年年底，淘宝网单日交易额峰值达到 43.8 亿元，创造 270.8 万直接 且充分就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的 C2C 网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
1.1.2 淘宝网首页
图 1 淘宝网首页
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4 1.1.3 淘宝网购物流程 支付宝注册淘宝/支付宝开通网银淘宝买家 淘宝卖家搜索浏览商品联系卖家（淘宝旺旺）确认购买收到买家货款卖家选择物流商发货申请支付宝认证发布产品 开设店铺收货并检验确认收到买家付款给卖家评价卖家收到款项给买家评价付款到支付宝通知卖家发货支付宝付款给卖家 1.2 淘宝网站类型定位 C2C、网络购物、电子商务、零售 1.3 淘宝网商业模式 淘宝网的建立为商家与个人、个人与个人之间搭建了一个平台，该平台提供现有个人交易的所有方式，包括拍卖、一口价、讨价还价和张贴海报等。在线拍卖虽被认为是一种 C2C 模式，但其实大量的交易仍然通过商户对个人来实现，实际上是 B2C。淘宝网的淘宝社区中没有“淘宝商盟”板块，包括东北、广州和珠宝配饰等各类联盟形式。商盟由会员自发组织并结成社会团体，将同一地点或者同类商品的买家、卖家聚在一起。
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5 1.3.1 会员服务 会员第一是淘宝奉行的宗旨，因此淘宝非常重视对会员的服务。淘宝网站上专门开设了培训新手的“淘宝大学”，包括买家篇、卖家篇，提供了诸多如开通网上银行、选择合适物流方式以及如何选购等信息。淘宝网还设有会员论坛，在线解答疑问。为此淘宝特别为会员量身定做了个人交易沟通软件——阿里旺旺。
会员使用阿里旺旺能够在线即时交流，询问商品的价格和质量，还能参加各种会员活动。淘宝在为会员打造安全高效的商品交易平台的同时，也在全心营造和倡导互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围。淘宝在全国主要城市定期组织会员见面会，拉近会员间的距离，还经常推出抽奖活动来奖励网上成功交易的会员们。
1.3.2 大淘宝战略 2008 年 9 月 4 日，阿里巴巴集团宣布，正式启动“大淘宝战略”第一步——淘宝旗下淘宝网和阿里妈妈从即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。9 月 7 日，淘宝网宣布开放平台，正式发布“淘园”（TOP：Taobao Open Platform）
计划。同年 10 月 8 日，淘宝网总裁陆兆禧在北京宣布：未来 5 年阿里巴巴集团对淘宝网投资 50 亿元人民币，并将继续沿用免费政策，以进一步推动中国内需消费市场的发展。淘宝网认为打造一个更为开放的淘宝大平台，创造 100万就业机会是“大淘宝战略”核心所在。淘宝网相信网络购物将成为网民上网的基本需求。淘宝网通过 50 亿人民币的投资和继续免费政策，进一步提升网购在上网人群里的比例以及更大地促进市场强劲增长。
1.3.3 技术合作 面对商品种类与用户群体飞速增长的形势，为了进一步确保服务、业务和数据安全，淘宝引进戴尔的“SAN+ORAC”方案对原有的核心数据库系统进行升级。2004 年 7 月，应用戴尔服务器与存储设施、以“SAN+ORAC”方式构建的电子商务交易中枢在淘宝网全面投入运营。到了 2010 年随着中国电子商务的快速发展，
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6 淘宝网的核心技术也由引进成为自主技术开发也使得淘宝在 2015 年的双十一能够创造下 963 亿一天交易额的伟大创举。
1.3.4 信用体系建设 淘宝网自创立初始就意识到网上交易的关键在于诚信建设，因而围绕了诚信问题积极开展了大量工作。首先淘宝网建立了诚信认证系统，通过这一系统，淘宝网的买卖双方在交易前就可以仔细查看对方的信用记录，也可以通过其他买家的评价来判断是否进行交易。其次，在买卖交易中和交易结束，淘宝网则通过“支付宝”这一工具对买卖双方的诚信进行监督。“支付宝”是淘宝网上买卖的中介，买家看好货物后，先将钱支付给淘宝，淘宝确认后在通知卖家发货。卖家在向淘宝发出收货确认后，淘宝会再将钱款打入卖家的账户。这样，在交易前、交易中和交易后，淘宝网都能够在一定程度上实现对诚信问题的监督。“支付宝”在很大程度上给予了交易双方安全保障，降低双方的成交风险。
1.4 淘宝盈利模式分析 由于淘宝自建立之日起就实行免费政策，C2C 交易买方和卖方完全没有任何交易成本。2003-2016 年淘宝的收入来源主要有广告推广、旺铺服务费、淘宝大学、淘宝平面、竞拍等。随着淘宝发展的迅速增长，其收入结构也在不断发生变化。
1.4.1 全面展开网络广告业务 淘宝网、支付宝、阿里旺旺等拥有较高访问量、高精度用户群体，必然产生较高的广告价值。阿里妈妈对淘宝的销售营销推广。阿里妈妈隶属于阿里巴巴集团，是国内领先大数据营销平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据。在这里，每天有超过 50 亿的推广流量完成超过 3 亿件商品的推广展现，覆盖高达 98%的网民，实现数字媒体（PC 端+无线端+互联网电视端）的一站式触达。
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图 2 淘宝广告营销推广平台阿里妈妈
淘宝的营销推广平台阿里妈妈，通过利用数据分析达摩盘对买卖双方的交易情况进行分析和得出对应的数据规律，并通过其营销产品淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、麻吉宝等平台来为卖家进行商品的推广，并从中获取相应的费用。还有阿里妈妈通过和淘宝联盟，Tanx 移动、Tanx SSD，等进行新媒体的商品推广。
1.4.2 淘宝与一般电子商务网站盈利模式比较表 盈利模式 一般 C2C 网站收入的具体形式 淘宝收入的具体形式 店铺费用 按交易额收取一定比例 一直免费 服务交易费 年租费/月租费 C2C:无服务交易费 B2C：交易抽成费 商品登录费 产品图片发布费，橱窗显示费 无 特色服务费 产品的特色展示费用 旺铺技术服务费 广告费 推荐位费用，竞价排名 淘宝平台的营销推广 搜索费 关键字搜索 关键字搜索 其他辅助服务收费 物流服务费用，支付交易费等 无
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8 1.4.3 淘宝近 3 年年交易额分析
图 3 淘宝 2013 年-2015 年度交易额柱形图
通过 图 1.4.3 淘宝 2013 年-2015 年度交易额柱形图可知，淘宝网在 2013年的总交易额为 10770 亿元，2014 年的总交易额为 16780 亿元，2015 年总交易额为 24440 亿元；2013 至 2014 年总交易额同比增长 155.8%，2014 至 2015 年总交易额同比增长 145.6%。从中可得出，淘宝网的运营依然是很成熟的。依然在不断的增长当中。
1.5 淘宝网与国内主要 C2C 电子商务平台运营模式比较
京东 淘宝网 聚美优品 创立时间 2004 年 1 月（从事电子商务）
2003 年 7 月 2010 年 3 月 战略 免费/租金 免费 免费/佣金 资金流
支 付工 具名称 京东支付/快捷支付/京东白条 支付宝 支付宝/在线支付/货到付款 使 用流程 选择商品并结算，付款到京东支付/快捷支付/货到付款 选择商品、付款到支付宝、收货确认、支付宝付（退）款 选择商品并结算，付款到支付宝/快捷支付/货到付款 使 用范围 国内 国内 国内 安 全保障 “收货不满意可申请退款”，“支持退款” “收货满意后，卖家才能拿到钱”，“全额免费” 由支付宝提供安全保障 1077 1678 2444 2013年 2014年 2015年 淘宝2013-2015年交易额 人民币：10 亿
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9 费用 免费 免费 免费 信息流 交 易前 商品分类、搜索引擎、商品对比、拍卖 宝贝分类目录、宝贝目录拼音索引、热门搜索、主题频道、搜索引擎、商品对比等 商品列表、搜索引擎 交 易中 咨询 JIMI、客服等 竞拍、一口价交易程序，阿里旺旺等 客服 交 易后 京东订单系统，评价系统，JIMI、客服等。
社区（站内通信、论坛）：评价系统，客服电话；阿里旺旺等 订单处理系统、评价系统、客服等 物流 范围 国内 国内 国内 方式 京东自营物流、第三方物流合作物流/211 限时达、次日达 推荐物流服务方式，具体是淘宝网汇总所有合作物流公司的服务政策、运输费用、客服热线等信息、供客户自行比较选择、通过在线下单获取相应物流服务 第三方物流 信 用 评 价体系 “评分”“五星级” “表扬/鼓励/批评”分别为“1/0/-1”分，买家卖家都可累积信用等级 “ 聚美口碑 ”“ 评分 ”“ 星级 ”
1.6 淘宝市场占有分析 1.6.1 淘宝国内市场占有分析 通过市场占比分析可以得出淘宝在整个电子商务市场中所占的百分比，从中可以获取淘宝在国内的营业比。
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图 4 2014 年网络购物市场品牌渗透率
图 5
2014 年中国 B2C 网络购物交易规模市场份额 从下图来看，B2C 市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到 23.3%，近四分之一。其余 B2C 企业中苏宁易购、唯品会的同比增速高于B2C 行业整体增速，苏宁易购、国美在线的环比增速高于 B2C 行业整体增速。
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11 2. 聚美优品 2.1 聚美优品简介 2.1.1 聚美优品概况 聚美优品由海归学子陈欧、戴雨森、刘辉创立于 2010 年 3 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。
从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。
2.1.2 聚美优品网站首页 通过聚美优品网站首页可以分析出，聚美优品的网站主题模式是，以化妆品为主，其结构模式清晰。网站最后面还有相关的承诺和各种机构的保障。
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图 6 聚美优品首页 2.1.3 聚美优品购物流程
图 7 聚美优品购物流程图 2.2 聚美优品网站类型 B2C，电子商务，团购类型，跨境电商 2.3 聚美优品商业模式分析 2.3.1 愿景与使命 聚美优品开辟了化妆品网上销售的蓝海区域，避免了与行业巨头们“正面冲突”，首创了“化妆品团购”概念：每天在网站上推出几百款热门化妆品，并以低于市场价折扣出售，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30 天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。换言之，“打造化妆品限时特卖商城”就是聚美优品的使命。
从 2010年 3 月聚美优品前身团美网上线开始，聚美优品仅用三年时间，就实现就完成单
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13 月销售额从 10万到 5亿元的突破，增长速度超过中国历史上任何电子商务网站，同行业更是保持着绝对领先的地位。聚美优品的愿景正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美丽，成人之美。
2.3.2 目标市场 （1）客户特征分析
自 2010 年 3 月开团以来，聚美优品就以中国第一家专业的化妆品团购网站的市场定位，秉承用户至上、品质第一的价值观，以‘聚集美丽，成人之美’的理念，聚集爱美女性，聚集各种让女性美丽的优良产品。从聚美优品的市场定位和企业理念、服务宗旨看出，聚美优品创立之初就将消费群体锁定为时尚女性。
（2）客户群体性别分析
从百度指数上对聚美优品用户统计，可以看出，聚美优品网站的女性用户约占 70%，男性约占 30%。访问网站的大部分人群为女性。
（3）客户群体年龄分析
图 8 聚美优品客户群体年龄分析图 从百度指数上对聚美优品用户统计，可以看出，聚美优品网站客户主要为20-39 岁的群体，其中 20-29 岁为最核心用户。
（4）客户群体地域分析
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图 9 聚美优品客户群体地域分析图 聚美优品用户全国都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、广州等一线城市。这些城市更加发达，更加关注时尚和潮流。将来二三线城市会逐渐铺开。
（5）客户群体学历、职业分析
聚美优品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为 IT 业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，而处于 IT 行业，金融行业的某些女性的收进往往又能达到一个比较高的水平。
（6）客户特征分析小结
根据以上数据显示，聚美优品网站访问户以年轻网民为主，女性用户比重略高；网站用户更集中于办公室白领和学生，而这些人的个人月收进出现“两极化”现象。一方面，这些结论与聚美优品最初对于网站的定位是完全符合的，另一方面，与艾瑞咨询的《2010-2011 年中国网络团购市场研究报告》宏观上保持一致（18-30 岁网购用户为 60.8%，）
2.3.3 产品或服务 （ 1）产品
聚美合作商家大约有 100 家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，保证 100%的化妆品正品货源。其中，兰芝、佰草集、谜尚、菲诗小铺等六十多家全球知名化妆品品牌已获得真品联盟
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15 加入授权，携手为消费者提供质量保证。产品以限时团购售卖的模式卖出，价格是专卖店的 5-6 折。它利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。
（2）服务 “化妆品团购”模式。
聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城，其中不少都是大品牌。价格是消费者网购看重的因素之一，单从这个方面来说，这就为喜欢美得男性女性提供了机会，在这个网站人们可以挑选自己喜欢的、适合自己的、低折扣的化妆品。承诺“百分百正品”。
聚美优品只从品牌方、代理商、国内外专柜等正规渠道采购！所有供应商均对公司的资质进行严格审核，确保供应商品牌授权资质。同时，聚美优品和国内外顶级品牌强力合作，签订战略采购协议，确保出售商品货真价廉！团购模式可以帮助人们省钱，百分之百正品的承诺更是消除了人们决定购买前的最后一丝犹豫。这可以看出聚美优品高超的营销技巧。
承诺 30 天拆封无条件退货。从聚美优品购买的商品自收获之日起，30 天之内可以无条件退货并获得全额退款，运费由聚美全额承担。这是行业内最高标准退货政策。由此可见其完善的售后服务，有了这个保证，人们便不再对其百分之百正品的口号产生怀疑，即使怀疑是假的，退货，也不损失什么。
100%实物拍摄。
聚美筹建了自己的专业摄影棚，聘请了专业摄影师，保证百分百实物和真人拍摄，清晰展现产品的细节，使产品描述更接近实物。
买二包邮 2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠，服务处于行业领先。设有口碑中心。这个美容产品使用体验交流平台，用于分享用户的点滴心得。评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平。目前聚美口碑中心已有共计 10 余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。想在这个网站上买东西的人都可以受惠于口碑中心，同样有过真实体验的人也可以向别人传授经验，传播美丽。由此可见其公开透明、乐于分享的理念。
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16 2.4 聚美优品盈利模式分析 2.4.1 盈利空间
聚美优品连续 3 年推出的以“我为自己代言”为主题的广告宣传成为热门话题，并唤起了年轻人的励志信仰，引起了强烈的共鸣，而它的主要客户人群是也就是 20-29 岁的年轻人消费群体，这让聚美在抓住目标客户方面有了明显的竞争优势。它承诺的 30 天拆封无条件退货、真人“口碑中心”等特色服务也是其他网站可望而不可即的，那么聚美的盈利空间就越来越大。
2.4.2
收入模式 （1）广告费
网络广告是最广泛和有生命力的互联网商务应用，几乎所有的电子商务模式都利用广告费模式获得收入。聚美的广告收入主要是收取合作商家的广告费，合作商可以借助聚美这个拥有广大用户的平台发布自己的活动信息和品牌宣传，商家可以借此扩大品牌声誉。
（2）交易佣金
聚美是一个中介平台，销售的主要是入驻品牌的产品，折扣也是各商家自己制定的。商城每成交一笔交易，聚美都可从中收取一定的交易佣金。
（3）直接销售收入
聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道。
（4）明码标价、折扣
在电子商务定价策略中，最常使用的定价策略就是固定价格策略，即明码标价，聚美上的商品都标明了原价、折扣以及折后价。
2.4.3 聚美优品交易额与用户量 （1）交易额 企业的年交易额是衡量一个企业的发展健康状况的重要指标之一，从中也可以看得出一个企业的发展趋势和其相关行业的发展情况。也体现了企业的运营状态。
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图 10 聚美优品 2012 年至 2015 年交易额 根据以上 4 年的交易总额进行分析，可得出聚美优品的发展良好，每年都以250g 个百万美元的总额增长，从 2012 年到 2013 年度同比增长了 107%，2013到 2014 年度同比增长了 31%，2014 到 2015 年度同比增长了 42%。
2015 第三季度聚美跨境业务继续采取激进的风格扩充海外购品类、拓展新业务，持续投入巨额的财力补贴物流、税收和商品差价，保证在价格和用户体验上占据领先优势。同时，在社交媒体上的大规模营销活动有效影响年轻人群体，快速获取大量新客，抢占市场份额。上述措施为平台创造更多的交叉销售机会，带来了用户数的高增长、历史最佳的订单增长量、活跃用户数、客户购买频次以及手机 APP 下载量。公司为第三季度制订的主要任务，即以新品类新业务大力获取新客，超预期达到目标。聚美优品2015年第三季度净营收为人民币19亿元，比去年同期增长 99.9%，其中自营净收入同比增长 122%。
总订单数大幅增长 89.5%,，活跃用户人数增长 30.8%，客户购买频率比去年同期增加 45%。移动端 GMV 占比 77.9%，APP 下载量比去年同期增长 54%。毛利在净营收中所占比例为 26.2%，低于去年同期的 38.0%。毛利在总净交易额中所占比例为 22.3%，略高于去年同期的 21.9%。毛利占比的下降主要由于自 2014年 9 月份开始公司逐渐由第三方平台化妆品销售业务转型至自营业务，以及聚美极速免税店的库存优化活动。
（2）用户量 通过网站的用户访问量可以得出聚美优品的市场占比。
233 483 633 902 2012年 2013年 2014年 2015年 总收入（百万）美元
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图 11 聚美优品活跃用户数及同比增速 上图中可以看出聚美优品的 2014 年 1 季度到 2015 年 3 季度的活跃用户量，其中从 2014 年 4 季度开始其用户活跃量就一直在不断的增长中。
2.5 聚美优品市场占比分析 2.5.1 聚美优品国内化妆行业市场占比分析
图 12 聚美优品国内化妆品电商市场份额
随着聚美优品和一些国际化妆品牌的合作，使得聚美优品的国内市场占比逐渐上升，到 2013 年度达到 22%的市场规模。
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19 2.5.2 聚美优品国内 B2C 网络购物市场占比分析
图 13 2015 年中国 B2C 网络购物交易市场份额占比图 根据 2015 年份中国 B2C 网络购物交易市场份额分析，可得出聚美优品的市场份额为 0.5%，从中可以看出聚美优品由于主营化妆品，使得其在 B2C 行业的市场份额很低。也体现出聚美优品在国内的竞争压力很大，对于聚美优品来说其充满着机遇和挑战。
图 14 2015 年中国移动购物市场交易份额占比图 根据 2015 年中国移动购物市场交易份额占比分析，聚美优品在国内移动购物市场的占比为 0.4%，这也从体现出聚美优品由于没有自己的独立的支付方式和移动 APP 使得其市场占比较低。
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20 3. 京东 3.1 京东简介 3.1.1 京东概况 京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2015 年第一季度在中国自营式 B2C 电商市场的占有率为 56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O 及海外事业部。2014 年 5 月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014 年，京东市场交易额达到 2602 亿元，净收入达到 1150 亿元。
3.1.2 京东首页
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图 15 京东首页 3.1.3 京东 购物流程 （1）注册流程 1）打开京东首页，在右上方，点击“免费注册”按钮
图 16 京东注册流程 1 2）进入到注册页面，请填写您的邮箱、手机等信息完成注册
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图 17 京东注册流程 2 3）注册成功后，请完成账户安全验证，来提高您的账户安全等级
图 18 京东注册流程 3 （2）京东下单流程 1）浏览您要购买的商品，点击“加入购物车”，商品会自动添加到购物车里 2）如果您需要更改商品数量，需在商品数量框中输入购买数量（如下图）
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23 图 19 京东下单流程 1 3）选好商品后点击“去结算”（如下图）
图 20 京东下单流程 2 4）详细填写收货人信息、支付方式、发票信息，核对送货清单等信息；（如下图）
图 21 京东下单流程 3 5）确认无误后点击“提交订单”，生成新订单并显示订单编号 6）查看订单详细信息：可进入“我的京东”→“订单中心”查看 3.2 京东网站类型、定位 B2C，电子商务，零售，跨境电商
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24 3.3 京东商业模式分析 3.3.1 京都商城的用户价值定义 用户价值定义是为目标用户群提供的价值，具体表现为向用户提供的产品、服务及销售渠道等价值要素的某种组合。截止 2011 年底，京东商城注册用户数3000 万，网站日均访问量超过 8000 万，日均订单处理量超过 30 万单，日交易额超过 1 亿元。在线销售家电、数码通讯、等 11 大类数万个品牌百万种优质商品。物流配送覆盖了华北、华南、华东等多个地区，70%以上的订单都由其自建物流团队负责配送。
3.3.2 京东商城的产业定位 产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。京东商城将自己定位为零售业态的网上销售，处于产业链的末端销售环节，其模式的商业逻辑与传统零售业 同出一源，通过销售服务，获得进销差额和供应商的返点。
3.3.3 京东商城核心流程 商务模式中的核心流程包括企业的生产和管理流程。作为商业企业，京东商城的运作流程包括购入、销售、配送、支付等环节。购入环节：
厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，京东给厂商的返款周期为 20 天。销售环节：纯电子商务企业，无实体店相依托，全面实施网上销售承诺在运输“保价费”上永久免费，运输过程的风险一律由京东承担，实施“售后 100 分”服务。配送环节：京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州等 40 余座重点城市建立了城市配送站，实施了“211 限时达”服务承诺。配送方式有包括上门自提、快递运输、E 邮宝等。支付环节：
支付方式包括公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。京东商城初步形成了保证系统正常运行的规章制度、人员和信息系统等结构体系，它能对系
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25 统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
3.3.4 京东商城的关键资源 关键资源是企业所需的各类有形和无形的资源。
（1）较为完善的技术支持京东运营中枢通过 ERP 系统可以掌握每款产品详细信息如入库时间、采购员信息、供应商信息、进价、质保期、货架位置、客户的详细信息等。客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态。网页信息更新技术采用中间件的方式，从而避免了缓存，使客户能及时得到新的信息。通过信息管理系统，可以预测到将来 15 天之内每天的销量。
（2）更为低廉的产品价格京东的产品价格低，通常比市场价低 10%，有些产品的价格会便宜到 30%。彩电比苏宁和国美连锁店通常要便宜 10%－20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到 1 万元。
（3）相对快捷的物流服务京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。
（4）较为周全的在线服务京东商城在为顾客提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决顾客的后顾之忧，保护顾客的利益。
3.3.5 京东商城的商业模式创新 商业模式创新就是对企业以上的基本经营要素进行变革。尹一丁认为有四种方法，即改变收入模式（revenue model innovation）、改变企业模式（enterprise model ）、 改 变 产 业 模 式 （ industry model innovation ）
和 改 变 技 术 模 式（technology-driven innovation）。京东商城的电子商务模式是对初期亚马逊模式的模拟，并根据国内实际进行了创新，属于改变收入模式的一种创新。刘强东从宏观层面抓住了电子商务行业发展的机遇，准确定义了网上销售 3C 家电的用户需求，深刻解读了用户购买家电产品需要完成的任务或要实现的目标，即顾客看重的不是销售渠道，而是更低的价格、相应的质量保证。基于此用户价值定义，京东为顾客提供了一整套网上销售的解决方案。相对于亚马逊的初期网上图书卖
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26 场的定位，京东成功将大额商品的销售很好的推广到网上，并取得了不俗的业绩。尤其是利用国美家电、苏宁电器的实体店面作为自己的“体验店”，充分解决了顾客的信任问题，是一种非常高明的商业策略，同样的商品，超低的价格，极大地吸引顾客购买，迅速扩大了市场占有率。
3.3.6 京东近两年发展方向 2014 年 3 月京东与腾讯达成了战略合作，全面推进移动社交电商新模式的发展，成为全球移动社交的积极探索者和实践者。目前，京东已经形成了手机客户端、微信购物、手机 QQ 购物组成的完整移动购物布局。2015 年第四季度通过移动端渠道完成核心业务的订单量约占总核心业务订单量的 61.4%，同比增长超过 230%。
2015 年，京东加速渠道下沉，大力发展农村电商，推进 3F 战略，即工业品进农村战略(Factory to Country)、农村金融战略(Finance to Country)和生鲜电商战略(Farm to Table)，已初见成效，截至 2015 年 12 月底，已经开设约 800 家“县级服务中心”和近 1300 家“京东帮服务店”；拥有约 15 万名乡村推广员，覆盖12000 个乡镇的 15 万个村，服务 25 万个村庄的村民。
3.4 京东盈利分析 3.4.1 京东商城的利润方程 利润方程包括收入来源， 成本结构，利润额度等。
（1）
直接销售收入京东商城的直接利润来源为赚取采购价和销售价之间的差价。京东产品价格比线下零售店便宜 10%—20%；库存周转率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。2011 年，京东此项收。入为 211 亿元人民币。
（2）开放平台商家 此项收入包括年费、技术服务费、仓储运输费。京东商城的开放平台在 2010年 12 月上线，2011 年，京东商城开放平台基本上保持 200%－300%的增速，收
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27 入为 57 亿元人民币。2012 年的主要建设方向为团购、虚拟产品、服装、鞋帽，以及对并购垂直 B2C 网站的整合。
（3）广告费 2010 年京东广告收入达到了 1000 万，2011 年实现 5000 万左右的收入。刘强东预计到 2015 年，广告平台收入将达到 5 亿至 7 亿。
（4）资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。
3.4.2 京东财报分析
图 23 2014 年-2015 年京东财报分析
从图表数据可知，京东第二季度财报显示 GMV 为 1145 亿元，净营收为 495亿元；第一季度本季度 GMV 为 878 亿元，净营收为 366 亿元。相比之下京东第三季度 GMV 环比增速放缓。
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28 3.4.3 京东用户数量分析
图 京东 2013 -2015 年度活跃用户量
根据上图表分析可得，京东用户的活跃数量从 2013 年的 4740 万人增长到了 2014 年的 9660 万人，同比增长 104%；又从 2014 年 9660 万人增长到了 2015年的 1.319 亿人，同比增长 59%。
3.5 京东国内市场占比分析
图 24
2014 年中国 B2C 购物网站交易规模市场份额图 从 2014 年看，B2C 市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为 18.6%，4740 9660 13190 2013 2014 2015京东2013-2015 年度活跃用户量 单位：万人
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29 其余 B2C 企业中唯品会、1 号店、国美的增速均高于 B2C 市场整体增速。从自主销售为主 B2C 市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到 8.5%，唯品会占比达到 7.7%，其他项中小米手机官网发展迅速，整个市场集中度依然较高。
图 25 2015 中国自主销售 B2C 网站交易市场份额图 通过上面两张中国自主销售为主 B2C 网站交易规模市场份额分析，京东在2014 年的总市场份额为 49%，而 2015 年 1 季度京东的市场分额额为 56.6%增长了 7.6%的百分点，说明京东的市场规模越来越大其他的网站涨跌不一。也体现了京东的在现金流稳健的情况下，实行“保增速”、“扩展市场份额”以迅速获得规模效应的战略。
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30 4.EBay 4.1EBay 简介 4.1.1
eBay 概况 eBay（NASDAQ：EBAY，中文电子湾、亿贝、易贝）是一个管理可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。
1995 年 9 月 4 日，皮埃尔·欧米迪亚(Pierre Omidyar)创立 Auctionweb 网站，总部位于美国加利福尼亚州圣荷西，Auctionweb 是 eBay 的前身。
欧米迪亚第一件贩卖的物品是一只坏掉的激光指示器，以 14.83 美元成交。他惊讶地询问得标者：“您难道不知道这玩意坏了吗？”欧米迪亚接到了以下的回复信：“我是个专门收集坏掉的镭射指示器玩家。”（更常被传颂的故事则是一则 1997 年一位公关经理向媒体所杜撰的故事：eBay 的创立是为了帮助欧米迪亚的未婚妻交换一些倍滋糖果（PEZ Candy）的玩具。该故事后来在 2002 年在亚当斯科汉（Adam Cohen）的书中揭露并经 eBay 官方确认。）事实并非是故事中说的那样，在YouTube创始人-陈士骏自传， 《20个月赚130亿》，第四章：开创YouTube：一个朴实的创业故事，开头中提到——公共关系专家朱莉·苏番(Julie Supan)，“你们以为别人的故事就是真的？听我说，eBay 的创立并不是为了帮助创始人奥米迪亚的未婚妻交换一些 PEZ Candy 的玩具。”杰夫·史科尔在 1996 年被聘雇为该公司首任总裁及全职员工。1997 年 9 月该公司正式更名为 ebay。起初该网站属于 Omidyar 的顾问公司 Echo Bay Technology Group。欧米迪亚曾经尝试注册一个EchoBay.com 的网址，却发现该网址已被 Echo Bay 矿业注册了，所以他将EchoBay.com 改成他的第二备案：“Ebay.com”。
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31 4.1.2 eBay 首页
图 26 eBay 首页图
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32 4.1.3 eBay 购物流程
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33 4.1.4 eBay 付款流程
4.2 EBay 网站类型、定位 C2C、网上拍卖、购物商场、PayPal、GSI Commerce、跨境电子商务
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34 4.3 EBay 商业模式分析 4.3.1 EBay 产品 （1）eBay 电子商务平台：eBay 以网络拍卖业务起家，为买卖双方搭建交易平台，为了扩大服务范围和提升服务质量，近些年，eBay 不断开拓规模较大的商户资源，固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。
2011年， eBay平台业务交易额当中有 63%来自固定价格商品交易。
（2）PayPal 支付工具：eBay 于 2002 年收购 PayPal，开始提供在线支付服务。eBay 支付产品主要有：普通支付工具 PayPal，服务于全球约 190 个市场，与超过 15,000 家金融机构合作，并提供跨境交易功能，目前 Paypal 超过一半的营收来自海外市场；信用支付工具 Bill Me Later，为美国地区用户提供一定信用额度，提升购买力；2011 年收购 Zong，填补 PayPal 在移动支付领域的空白。
（3）GSI 电子商务解决方案：eBay 于 2011 年 6 月收购电子商务解决方案公司 GSI，被收购前，GSI 曾在纳斯达克上市。GSI 主要提供电子商务代运营服务，向品牌商提供网站技术支持、物 流及客服服务、互动营销服务等。GSI 目前服务于全球 500 多家品牌商，包括阿迪达斯、levi’s、惠普等。2011 年，GSI 业务贡献净营收 5.9 亿 美元。
（4）X.commerce 开放平台：eBay 于 2011 年下半年推出了 X.commerce 开放平台，该平台并非直接面向消费者，而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在 X.commerce 平台上开发并提交应用， 商家可以选择免费或者付费接入 eBay 或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具，eBay 再和开发者进行少量的分成。
4.3.2 EBay 商业模式 eBay和PayPal对于买家是免费的，营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、及分成收入等。其中，与交易相关展示费及佣金是 eBay 主要收入来源。
这 种模式下，持续从商家一方获利的前提是，平台流量大、用户多。只有
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35 当 eBay 的流量足够大、使用 PayPal 的用户足够多，才有能力使商家通过该平台创造 更大的价值，进而巩固 eBay 自己在平台型电商领域的地位。因此，持续不断的进行线上及线下推广，对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年，eBay的 销售及市场费用占比大约维持在 21%上下，这部分开销当中，线上流量购买，特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。
此外，用户体验的 保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户，在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用反馈及处理方面的流畅性，以及数 据挖掘、推荐系统的完善，都需要强大的技术实力为后盾。近期，eBay 的产品研发费用占比基本保持在 10%上下。
4.4 EBay 盈利模式分析 4.4.1 Ebay 业务构成
图 27
eBay 业务构成图 2011 年，eBay 电商平台、PayPal 支付工具、GSI 电商解决方案，三大业务共计产生交易额 1894 亿美元。其中，平台业务产生交易额 686 亿美元，支付业务共处理了 1187 亿美元支付额，GSI 业务产生 20 亿美元销售额。
2011 年 eBay 总营收 116 亿美元，其中，平台业务贡献净营收 66 亿美元，支付业务净营收 44 亿美元，GSI 业务贡献净营收 5.9 亿美元。海外市场贡献营收超过一半，占总营收比重为 53%。
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36 4.4.2 eBay 财务状况
图 28 eBay 业绩变化图 净营收：成立至今，eBay 净营收整体保持着增长趋势，但增速逐渐下滑，2011 年总营收 117 亿美元，增速回升至 27.3%。2002 年收购 PayPal 后，支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力，2011 年，支付业务净营收 44 亿美元，已占公司总营收的 38%。
毛利率：eBay 营收成本主要包括交易处理费用、客户服务、网站运营、物流、存货等。扣除这部分开支，2006 年之前，eBay 毛利率高达 80%以上。2011年 时，eBay 毛利润 81.9 亿美元，毛利率仍高达 70.3%。相比，亚马逊近期毛利率一直维持在 22%之上。跟自营电商低毛利运营相比，平台式电商毛利率 就显得相当高。
其中，电商平台业务毛利率 81.8%，支付业务毛利率 57.7%，GSI 业务毛利率36.6%。
净利率：eBay 目前的运营费用主要包括销售及市场费用、研发费用、行政管理费用、交易及坏账准备金，2011 年，eBay 这几项开支占营收比重依次为 20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%，同期净利润 32.2 亿美元，净利率 28%。
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37
图 29 eBay 现金流状况图 现金流：2011 年，eBay 经营性现金净流入 32.7 亿美元，自由现金流 23.1亿美元。
4.5 EBay 市场份额分析
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38
图 30 eBay 市场份额分析图 Ebay 是面向全球性的电子商务，其基本覆盖美国的全国电子商务；在俄罗斯电子商务中占比为 80%，全球跨境零售 ebay 平台凭借其庞大的资金和物流及完善的管理模式在全球的占比为 22%。
4.6 EBay 与淘宝比较 （1）面向对象
淘宝网目前主要针对中国市场，具有明显的中国本土化特点，可以进行“讨价还价”的阿里旺旺就是明显的代表；ebay 向的是全球市场，提供的是一个全球商品流通的平台。
（2）对外包装
淘宝的首页则采取了非常具备亲和力的方式来讨好人心，多处运用了暖系色彩，eBay 易趣的首页简洁素雅，具备大型网站的布局特点，
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39 色彩的基调使用的是偏中性，感觉适合的人群面较广。虽然总体布局上两者相差不甚远，但是淘宝的感觉是：亲切、贴心。
（3）经营理念与经营策略
淘宝的经营理念是“淘！我喜欢”，而易趣的则是“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”，可见淘宝更强调的是一种随意自由性，为卖家和买家提供最大最安全的空间自由买卖，没有很多费用上的要求和限制。而易趣强调的是一种全能型，即为全球各地有需要的人提供一个方便的交易平台。
淘宝采取了更加人性化的经营策略和管理方式，最初不以盈利为主要目的，而是以“免费”策略吸引用户迅速扩大市场占有份额，不断推出便利服务来建立消费者对其的忠诚度。而易趣管理的方式是全球统一的一种规范，强调效率而不是以一国市场为导向，一切按全球市场规范来操作。
（4）物流方式
与淘宝合作的主要为国内的物流公司，由于中国的物流业发展远不如美国成熟，淘宝物流的准确性，安全性，及时性方面，相较于 eBay都比较弱，消费者的不满意反馈也主要集中在对快递的不满意方面。而易趣选择的第三方物流一般是国际知名的物流公司，其网络覆盖面广，服务质量好，送货速度快，因此易趣给卖家提供的物流服务效率更高，服务更专业化。
（5）盈利方式
淘宝的盈利主要靠广告收入，对会员几乎不收取费用使得淘宝有着广大的人群基础，而这广大的人群基础吸引了大量的广告商，如此循环，使淘宝以滚雪球的方式得到盈利，另外，支付宝的支付方式，使淘宝能够赚取银行的利息收入。相较于淘宝，易趣网却并不以广告收入为主，因其面向全球市场，各国文化不同，广告布局也不同，与其耗费资金进行广告页面布局与吸引商家，不如将其布局安排的合理简单，因此易趣的网站几乎没有商家的广告。易趣网的收入来源主要为网上直销收入、C2C 商品拍卖的服务费、个人物品拍卖的卖方手续费。
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40 5 亚马逊 5.1 亚马逊简介 5.1.1 亚马逊概况 亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于 1995 年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了 AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。
亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。
2004 年 8 月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。
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41 5.1.2 亚马逊网站首页
图 5.1.2 亚马逊中文网站首页
图 31 亚马逊英文网站首页 5.1.3 亚马逊购物流程
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42 5.2 亚马逊网站类型、定位 B2C、网络购物、跨境电子商务、零售 5.3 亚马逊商业模式分析 5.3.1 提供的产品和服务 作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、化妆美容、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等 28 大类、超过 5 百万中产品，为中国的消费者提供便利、快捷的网购体验。
除了产品，让消费者感受到服务的周到，亚马逊中国在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。物流配送作为消费者在网购过程中非常关注的要素之一，亚马逊中国提倡一种从用户体验出发，为客户提供了更方便、更快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势，自建物流中心是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发“非常规”举措。
5.3.2 目标客户分析 亚马逊中国的主要目标客户与中国网购用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户 19-30 岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受新鲜事物，而且有一定的购买力。同时亚马逊中国主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数人是学生或者白领阶层，网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。
5.3.3 业务流程描述 亚马逊中国拥有业界公认世界一流的运营网络。亚马逊中国目前有 11 个运营中心，分别为位于北京（2 个）、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦
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43 门、昆山、天津，总运营面积超过 49 万平方米。亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊还拥有自己的配送队伍和呼叫中心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。
5.3.4 物流描述 物流系统覆盖全国，全国任何地区的消费者都能成为顾客。超过 1500 个城市和地区支持货到付款。17 个城市“当日达”，53 个城市“次日达”。9 个城市拥有自建配送队伍。7 天 24 小时全天候专业客户，帮助卖家解答顾客提出的包括物流在内的各种问题。支持邮件、电话、在线聊天多种沟通方式。
5.3.5 主要盈利模式 （1）直接销售收入 亚马逊通过自己购买物品然后卖出去挣得差价减去一般的费用的利润。如果超过 29 则包邮，不超过 29 元补 5 元邮费。
（2）店铺佣金、物流费、仓储费 亚马逊对其在网站上出租的店收取佣金、物流费和仓储费 （3）广告收入 亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。
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44 5.4 亚马逊盈利模式分析
图 32 亚马逊营业收入构成图 通过以上表格可以得出，2010-2012 年度亚马逊营业收入的结构主要为媒体、电子及日用百货以及其他收入。收入比率是在逐年上升。
图 33 亚马逊营业收入、净利润图 通过以上财务分析可知，亚马逊2015...