摘要：
本文以生鲜农产品超市为例，系统地分析和研究了超市农产品配送模式的发展现状，并提出了超市生鲜农产品配送的优化策略。
选择合适的物流配送模式，解决生鲜农产品电子商务的“最后一公里”问题成为生鲜农产品网上超市成败的关键。利用平衡计分卡建立生鲜农产品网上超市物流配送模式选择评价指标体系，采用层次分析法进行量化分析，构建定性与定量相结合的物流配送模式选择评价方式，选取目前具有代表性的生鲜农产品网上超市进行实证研究，结果显示：对每种配送模式的指标成因及适用性的分析，为生鲜农产品网上超市物流配送模式的选择提供有益借鉴。
关键词：
超市;生鲜农产品;配送;现状;对策
引言
近年来，随着人们物质生活水平的不断提升，人们在购买生鲜农产品时，越来越重视产品的新鲜度和食用安全性。超市要想保证生鲜农产品的质量，就必须加强产品配送管理，提高物流配送效率。传统的生鲜农产品通常需要经过商贩，产地批发市场，销地批发市场再到农贸市场，最后才到消费者手中的流通模式。这种流通模式下流通环节过长，成本高而且由于农产品产地分散，食品安全无法保证很难监控。再有生鲜农产品所具有的季节性，地区性，易腐性，不便贮存等特点，使得该流通模式已经无法满足消费市场的需求。而当今由于人们生活消费质量的不断提高，生鲜农产品的消费需要由“数量型”向“质量型”转变，个性化、多样化也成为一种消费时尚。随着网络的普及与发展，现代年轻人越来越热衷于网购，并将其作为他们重要的生活方式。因此，在此背景下，以超市为主体的生鲜农产品物流模式应运而生，极大地方便了人们的生活。
近年来，随着人们物质生活水平的不断提升，人们在购买生鲜农产品时，越来越重视产品的新鲜度和食用安全性。超市要想保证生鲜农产品的质量，就必须加强产品配送管理，提高物流配送效率。传统的生鲜农产品通常需要经过商贩，产地批发市场，销地批发市场再到农贸市场，最后才到消费者手中的流通模式。这种流通模式下流通环节过长，成本高而且由于农产品产地分散，食品安全无法保证很难监控。再有生鲜农产品所具有的季节性，地区性，易腐性，不便贮存等特点，使得该流通模式已经无法满足消费市场的需求。而当今由于人们生活消费质量的不断提高，生鲜农产品的消费需要由“数量型”向“质量型”转变，个性化、多样化也成为一种消费时尚。随着网络的普及与发展，现代年轻人越来越热衷于网购，并将其作为他们重要的生活方式。因此，在此背景下，以超市为主体的生鲜农产品物流模式应运而生，极大地方便了人们的生活。
一、生鲜农产品网上超市物流配送模式分析
生鲜农产品网上超市是电子商务与生鲜农产品销售的结合，由于我国生鲜农产品电子商务企业的物流体系水平高低各不相同，所采取的物流配送模式也有很多种，归纳起来，主要存在以下几种典型的物流配送模式。
（一）基于信息共享的共同配送模式
基于信息共享的共同配送是指不同的生鲜农产品网上超市之间通过充分的信息共享，实现虚拟企业之间的横向联合，在配送中心的统一计划、统一调度下展开配送工作。生鲜农产品的易腐特性决定了其配送成本明显高于其他一般产品，产品购买的少量、多次性又是电子商务销售的重要特征，导致了生鲜农产品电子商务的配送成本居高不下，基于信息共享的统一配送可以明显地减少货流，减少空载率，提高配送服务水平， 降低物流成本。
（二）基于价值链的合作（联合）配送模式
基于价值链的联合配送是指生鲜农产品网上超市通过与实体企业合作，将整个配送过程分解为价值链上企业的联合配送，将企业的商品或信息进行统一组合、处理后，按订单要求，配送到实体店铺，然后通过店铺将产品送至顾客手中的一种配送模式。其主要的思想是实现虚拟的网络销售企业与实体企业相结合，利用各自的优势，实现高品质的配送，同时达到整个价值链的增值。这种模式一方面可以消除生鲜农产品电子商务的虚拟性带给顾客的不安全感，另一方面也为实体合作企业开拓了新的市场。目前这种模式比较
典型使用的实例即是通过与实体超市建立合作，实现联合配送。
（三）基于长期合作的第三方物流模式
第三方配送是指生鲜农产品网上超市将自己需要完成的配送业务委托第三方的专业物流配送企业来完成的一种配送运作模式。相对于一般的产品来讲，生鲜农产品的配送门槛较高，投资较大，管理难度较高，而一般的生鲜农产品网上超市，由于资金、技术、成本等限制无法独立完成配送，因此需要把物流配送外包给专业的冷链物流公司进行承担。这种配送模式一方面可以得到专业化的物流服务，有效地解决企业的物流配送时间和空间管理的难题。另一方面还可以节约资金和管理费用，从而有利于企业集中精力做好内部管理和产品销售。
（四）基于 JIT 的自营配送模式
基于 JIT 的自营配送是指生鲜农产品网上超市自行组建企业的物流配送系统，企业在各地居民密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，将相关的信息即刻送往离消费者最近的配送点，然后由配送点的人员将商品送到消费者手中，整个系统的配送驱动是顾客的及时订单需求。JIT 的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。鉴于生鲜农产品的易腐特质，通过 JIT 的方式进行生鲜农产品的配送管理，减少库存，降低成本是企业发展的必然选择。
二、基于平衡计分卡的物流配送模式选择评价指标体系建立
平衡计分卡[5]以企业的战略为基础，它既包括了财务指标，又通过顾客满意度、内部流程、学习和成长等业务指标，来补充说明财务指标的驱动因素与企业的未来成果。这样就使组织能够一方面追踪财务结果，一方面密切关注能使企业提高能力并获得未来增长潜力的无形资产等方面的进展。其最突出的特点是：将企业的远景、使命和发展战略与企业的业绩评价系统联系起来，把企业的使命和战略转变为具体的目标和评测指标，以实现战略和绩效的有机结合。它的四个层面提供了一个战略地图框架[6]，如图 1 所示。
学习与成长维度的最终评估值为：U4=（R11、R12、R13）×（w15、w16、w17）T=（i1、i2、i3、i4）T。
各种物流配送模式对于目标层元素的最终评估值：W=（U1、U2、U3、U4）×（w1、w2、w3、w4）T=（a1、a2、a3、a4）T。
再次，通过平衡计分卡各指标的内在关系，计算出不同配送模式带来的企业外部效益、内部效益、当前整体效益、长期外部潜力、长期内部潜力、长期发展潜力、总体效益的评估值。各种效益的权重计算如表 3 所示。
最后，结合企业的战略需求，确定企业追求的不同效益，然后在相对应的不同配送模式之间，按照最大权重原则确定最优配送方案。
四、实证研究
按照图 3 的生鲜农产品网上超市物流配送模式的选择模型，本文选取了我国北京地区的生鲜农产品网上超市 M 公司作为实例研究对象，进行物流配送模式选择的实例研究。由于图 3 中的大量指标都难以量化，而且大都是需要进行综合考虑的预测性指标，考虑到目前我国电子商务物流从业人员素质相对偏低，对于专业指标的理解与预测可能存在一定的偏差，从而影响最终的选择结果。因此本文的数据收集方法主要是通过深度访谈法、网络搜索等方法，了解和收集公司的资料，然后将资料反馈给选定的电子商务专家，由专家采用 Delphi 方法评分进行量化，共选取了 10 位 S 大学电子商务专业的学者与专家教授参与了此评价。
（一）判断矩阵的建立以及权重的计算
经过专家评议后的 B 关于 A 的判断矩阵为：
A=1 1/2 1/2 1/32 1 1 1/22 1 1 1/23 2 2 1。
用最大特征值法求得 B 关于 A 的权重向量 W=（0.12、0.23、0、23、0、42）T，最大特征值为：4.010，计算得出 CR=0.003<0.1，因此，B 关于 A 的判断矩阵是可以接受的。
同理可以求得 Cij 关于 Bi 和 Di 关于 Cij 的判断矩阵及其权重计算，各判断矩阵的权重计算结果，如表 4 所示。
依据前文对于权重的计算结果，进一步计算不同物流配送方案对于平衡计分卡各个维度的最终评估值以及不同配送方案带来的不同效益。
财务维度的最终评估值为：U1=（R1、R2、R3、R4）×（w5、w6、w7、w8）T=
U1=0.07 0.06 0.28 0.050.11 0.15 0.07 0.270.24 0.29 0.14 0.570.59 0.50 0.51 0.11
×[0.13 0.23 0.52 0.13T]
=（0.18 0.12 0.25 0.47）T
将结果归一化处理后得 U1=（0.18 0.12 0.25 0.47）T
同理，可以得到其余三个维度的最终评估值。
依据平衡计分卡要素之间的内在联系可以计算得到：第一种配送模式的外部效益最终评估值为：W 外=0.18+0.43=0.61，第一种配送模式的外部效益最终评估值为：W 内=0.18+0.13=0.31，第一种配送模式的长期内部潜力最终评估值为：W 内潜=0.13+0.50=0.63，参考表 3 的计算方法，同理可计算其余最终评估值，鉴于篇幅原因，省略其余计算过程，计算结果如表 5 所示。
（二）量化结果的现实分析
根据表 4 中，各种配送模式对于目标元素的整体权重 W=（0.23、0.37、0.17、0.24）可以看出，结合企业目前的发展阶段与企业当前的发展战略，企业选择物流配送模式的优先顺序为：第三方物流配送（w=0.37）、共同配送（w=0.24）、自营配送（w=0.23）、联合配送（w=0.17）。依据平衡计分卡的各维度的权重 W=（0.12、0.23、0.23、0.42）可以看出，M 企业现阶段追求的主要目标是企业未来的学习与成长（w=0.42），而现阶段对于财务目标的追求所占的权重最小（w=0.17），这也与企业现实情况大致相符，体现了生鲜农产品网上超市处于企业生命周期的导入阶段。
根据表 5 中，四种配送模式对于财务预期维度的权重排序依次为：共同配送（w=0.46）、联合配送（w=0.25）、自营配送（w=0.18）、第三方配送（w=0.12）；四种配送模式对于顾客预期维度的权重排序依次为：自营配送（w=0.43）、第三方配送（w=0.24）、共同配送（w=0.23）、联合配送（w=0.10）；四种配送模式对于内部运营预期维度的权重排序为：共同配送（w=0.38）、第三方配送（w=0.36）、自营配送与联合配送（w=0.13）；四种配送模式对于学习和成长维度的权重排序为：自营配送（w=0.50）、联合配送（w=0.22）、共同配送（w=0.19）、第三方配送（w=0.09）。在当前情况下 M 企业选择自营物流配送模式将在客户预期维度与学习、成长预期维度获得明显的优势，选择共同配送模式将在财务预期维度与内部运营预期维度获得明显的优势。
根据表 5 中，四种物流配送模式对于 M 企业各种效益最终评估值的权重计算可以看出，选择自营物流配送模式将会使 M 企业的长期内部潜力（w=0.63）、长期外部潜力（w=0.93）、长期发展潜力（w=1.06）都具有极大的优势，主要体现的是企业的长期发展潜力。选择共同配送模式将会使 M 企业的外部效益（w=0.69）、内部效益（w=0.84）、当前效益（w=1.07）、整体效益（w=1.26）发挥最大的优势，主要体现的是企业当前的发展优势。M 企业在现有的情形之下，如果采用自营物流配送与共同配送相结合的配送模式，既可以充分发挥自营配送模式带来的长期发展潜力优势，也可以实现共同配送带来的短期财务优势。
总之，通过以上分析，M 企业在现有的情况下，选择单一的物流配送模式，其最优的选择为第三方配送模式，如果企业考虑选择多种配送模式的综合使用，那么自营物流配送与共同配送的结合是最优的选择。
1 以超市为主体的生鲜农产品流通模式目前存在的问题
有关研究数据显示，目前超市生鲜供应链建设存在一定的问题，运作效果一般，严重制约了超市物流配送的效率和质量。总体来看，超市虽然通过信息管理系统与各门店和生鲜配送中心实现了无障碍信息交换，但与与生产者、供货商或其它辅助企业间，还没有建立通畅的信息系统。同时，当下超市生鲜供应链产品依然存在着质量不佳、供应链响应能力不够、产品价格高等问题，严重影响了其正常的运营管理。具体而言，以超市为主体的生鲜农产品流通模式主要存在以下几方面问题：
1.1 采购管理中的问题 首先生鲜超市在采购过程中对市场需求了解不足，缺少需求预测管理，在确定采购计划时，一般根据市场货源情况和库存需要进行决策，甚至依靠个人经验，所以导致采购的结果和市
场需求不一致;其次生鲜农产品采购模式不健全，采购流通环节过多，采购渠道层次过多，采购成本高。超市与农贸市场的个体经营者相比，优势并不明显，而生鲜超市在经营成本、管理费用上还要比个体经营者高;再者还存在着采购流程不合理的情况，采购途径不一致，有的选择配送中心采购的方式，有的选择各超市门店自行采购，供货商和辅助商信息缺少共享，采购的规模效应难以体现;最后有的超市在产品采购时没有固定的供货商，供应链成员间合作随机，对信任和长期关系的培养不足，这既增加了采购的成本，也增加了产品的质量风险。
1.2 物流管理中的问题 生鲜农产品配送通常有三种模式：农超对接、配送中心配送和第三方物流配送。
农超对接通常由超市下采购订单，说明订货商品名称、数量、到货日期等，再由合作社按照订单的具体要求进行产品配送。这种配送模式可以有效减轻超市的配送负担，节省其人力和物力。但这种配送方式同样存在一定的问题和缺陷，主要表现在：一是农产品加工不到位，加工设施简陋，不符合超市的销售要求;二是这种方式往往配送次数过多，增加了超市的配送成本。在配送时，超市先通过合作社将农产品送至配送中心，再由配送中心进行一系列流通加工后配送至各个分店。这种配送方式虽然便于合理组织配送和调配各个分店的供应量，但也在一定程度上增加了超市的库存成本。第三方物流配送主要利用第三方的企业资源，将集货、拣选、加工等环节全部交由第三方来完成，可以很好...