生鲜电商消费者购买意愿影响因素研究
【摘要】一场突如其来的新冠病毒疫情使得广大人民“足不出户”、线上学习、云端办公、居家隔离，使得原本普通的每日三餐成为头等大事。有生鲜电商投资者表示，这是行业的历史性机遇。疫情终将被战胜，生鲜电商商家要将用户群体的庞大增量转为存量离不开对消费者购买行为的研究。
本文从生鲜电商消费者购买意愿的角度出发，提出了产品价格、产品品质、网购信任度、成交销量、物流服务以及平台口碑影响消费者购买意愿的假设，将以上研究因素整理归纳为产品因素、消费个人因素与平台因素这三个层面，据此尝试构建购买意愿与影响因素之间的理论模型。借鉴相关文献的经验总结，设计调查问卷问项并发放调查问卷，借助 SPSSAU 线上统计分析系统对问卷获取的样本数据进行处理和相关的实证分析。
数据分析结果表明，产品因素、平台因素和消费者个人因素三个层面均会在不同程度上显著且正向地影响消费者的购买意愿。最后，本文通过以上研究结果，借鉴电商行业的累积经验并结合生鲜品类产品的特征，针对疫情过后生鲜电商发展的提出建议。
【关键词】生鲜电商；购买意愿；影响因素
注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：
。
Research on Influencing Factors of Consumers" Willingness to Purchase Fresh Food E-commerce [Abstract] The sudden outbreak of a new coronavirus prevented most people from going out. Temporary changes in work and lifestyle, such as prohibiting going out, delaying work recovery, cloud office and online learning, have not changed peo-ple"s needs for three meals a day. Some e-commerce investors said that this is a his-toric opportunity for the industry. This epidemic will eventually be defeated. Fresh electric suppliers must study consumer buying behavior in order to better retain cus-tomers. Based on the purchase intention of fresh electric business consumers, this paper puts forward the hypothesis that product factors, platform factors and consumer per-sonal factors affect consumers" purchase intention, and constructs the purchase inten-tion theory of fresh electric business consumers model. Obtain sample data through questionnaire survey, and use statistical analysis software to perform descriptive sta-tistical analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis and regression analysis on the data. Data analysis results show that the purchase intention of f
fresh electric business consumers will be affected by product factors, platform factors and consumer person-al factors. Finally, based on the above research results, this article puts forward sug-gestions for the development of fresh electric business.
[Keywords] fresh electric business
Purchase Intention
Influence factor
目
录
1 1
绪论
................................ ..................
1 1
1.1
研究背景
................................ .....................
1 1
1.2
研究综述
................................ .....................
2 2
1.3
研究内容
................................ .....................
2 2
2 2
相关概念与研究模型
................................ ....
3 3
2.1
相关概念
................................ .....................
3 3
2.1.1
生鲜电商定义 ................................................ 3
2.1.2
购买意愿定义 ................................................ 3
2.2
研究假设
................................ .....................
3 3
2.2.1
产品因素对购买意愿的影响 .................................... 3
2.2.2
平台因素对购买意愿的影响 .................................... 3
2.2.3
消费者个人因素对购买意愿的影响 .............................. 4
2.3
研究模型
................................ .....................
4 4
3 3
研究设计
................................ ..............
6 6
3.1
量表设计
................................ .....................
6 6
3.2
问卷设计与发放
................................ ...............
6 6
3.2.1
问卷设计 .................................................... 6
3.2.2
发放与回收 .................................................. 7
4 4
数据分析与结果
................................ ........
8 8
4.1
描述性统计分析
................................ ...............
8 8
4.2
信度分析
................................ .....................
9 9
4.3
效度分析
................................ ....................
10
4.3.1
产品因素的效度分析 ......................................... 11
4.3.2
平台因素的效度分析 ......................................... 11
4.3.3
消费者个人因素的效度分析 ................................... 12
4.3.4
购买意愿的效度分析 ......................................... 13
4.4
相关性分析
................................ ..................
14
4.4.1
产品因素与购买意愿的相关性分析 ............................. 14
4.4.2
平台因素与购买意愿的相关性分析 ............................. 14
4.4.3
消费者个人因素与购买意愿的相关性分析 ....................... 15
4.5
回归分析
................................ ....................
15
4.5.1
产品因素与购买意愿的回归分析 ............................... 15
4.5.2
平台因素与购买意愿的回归分析 ............................... 16
4.5.3
消费者个人因素与购买意愿的回归分析 ......................... 17
4.6
分析结果
................................ ....................
17
4.6.1
产品因素对购买意愿的影响分析 ............................... 18
4.6.2
平台因素对购买意愿的影响分析 ............................... 18
4.6.3
消费者个人因素对购买意愿的影响分析 ......................... 19
5 5
研究建议
................................ .............
20
5.1
研究建议
................................ ....................
20
参考文献
................................ ................
21
致
谢
................................ ................
23
附录 A
生鲜电商消费者购买意愿调查问卷
...................
24
1
1 1 绪论
1.1 研究背景 COVID-19，导致了一场疫情，打得全国所有人措手不及，“足不出户”成为广大人民的日常，手机买菜也迅速成为了很多民众的选择。受此影响，生鲜电商行业迎来发展的风口。
据公开数据显示，叮咚买菜，近期整体订单约上涨 80%，日新增用户 4 万多；京东生鲜，春节期间蔬菜销售额同比增长 4.5 倍，肉禽类销售额同比均超过 4 倍；盒马生鲜，在广州、深圳等地的订货量达到平时的 500%-1000%；苏宁菜场，环比 12 月同期，订单提升量超过 6.5 倍；每日优鲜，春节期间的实收交易额较去年同期增长 321%
[1] 。
由上述数据可见，突如其来的疫情让一直以来被称为“在蚊子腿里找肉”的生鲜电商炙手可热。对我国市场上现存的 4000 余家生鲜电商平台说，很长时间以来处于不温不火状态，实现盈利的平台还不足 1%，陷入亏损的平台超过 90% [2] 。这与生鲜产品难储存、高损耗、低保质的缺点有关，此外，另一个重要原因就是物流成本颇高，在冷藏保鲜、配送、仓储的投入深不见底。经过近些年的发展与积累，形势已大有转变。如冷链技术的发展与升级，很大程度上降低了商品损耗；大数据的运用，让采摘产品与最优路线匹配更加的科学；前置仓的布局，缓解储存的难题 [3] 。在这样的背景之下，面对疫情，激增的订单量给生鲜电商供应链实力带来考验，同时也似乎预示着生鲜电商即将迎来历史机遇。
首先是用户群体激增带来的红利，为了响应防疫工作而减少外出，促使了大量用户接受和使用互联网购买生鲜，也正在培养用户线上购买生鲜的消费习惯，就如移动支付，倘若养成消费习惯，则通常都可以保留下去。疫情终将被战胜，面对生鲜电商行业庞大的用户增量，只有把握住用户，生鲜电商才有谈未来的可能，生鲜电商的发展离不开消费者，因此，研究购买意愿的影响因素是不可忽视的一环。
2 1.2 研究综述
近年来，许多专家学者展开对消费者购买意愿影响的研究，提出了颇多具有价值的研究成果: 李轶敏等从消费者信任角度，研究证实消费者对某一产品或品牌的信任度会影响消费者购买意愿 [4] 。杨向东从产品价格角度，引入历史销量，通过实验深入研究价格对购买意愿的影响 [5] 。张欣欣等研究表明消费者评价某一商品时，除了关注价格，还重视其质量与品牌 [6] 。董军和李小华等则指出消费者选择产品受品牌和服务的影响 [7] 。邓新明则认为消费者的购买意愿受道德成熟度直接影响 [8] 。
众多研究结果表明，影响消费者购买意愿的重要原因是产品的内部特征，并且消费者个人的心理特征也是影响购买倾向的关键因素之一，同时消费者的购买决策也会受所处情境因素影响。综上，本论文将购买意愿的影响因素归纳为消费者个人因素、平台因素、产品因素三大类。
1.3 研究内容 本文分为五个部分，按照“绪论→构建模型→研究设计→数据分析→研究建议”的基本研究思路：
第一部分，绪论。对全文的主要内容进行简要概述，介绍研究背景，阐明研究意义，回顾购买意愿影响因素研究综述，明确研究内容。
第二部分，研究假设与研究模型。在回顾相关文献，了解相关概念基础上，以产品因素、平台因素、消费者个人因素为自变量，消费者购买意愿为因变量，构建四者的研究理论模型，探讨变量之间的关系，提出研究假设。
第三步部分，研究设计。借鉴以往成熟的量表，设计调查问卷，线上发放并回收问卷，获取一手数据。
第四部分，数据分析与结果。借助 SPSSAU 线上统计分析系统对数据进行实证分析，检验本文所有研究因素与购买意愿关系的假设是否成立。
第五部分，研究建议。根据分析结果归纳整理出的影响因素，结合我国生鲜电商的现状，对我国生鲜电商企业在疫情结束之后的发展提出一些相关的建议。
3 2 2 相关概念与研究模型
2.1 相关概念 2.1.1 生鲜电商定义
生鲜产品作为全民刚需，使得结合便捷购物、开放交际于一体的生鲜产品电子商务在近年来颇受各国学者的青睐。
其含义为：借助电子商务手段以及互联网技术，向客户销售生鲜类产品的一种商业贸易活动的手段，如销售新鲜蔬果、水产、肉禽等 [9] 。
2.1.2 购买意愿定义
它被视为消费者主观态度的体现，普遍作为预测消费者一系列购买行为的关键线索之一 [10] 。消费者在影响购买决策的外界因素的有形或无形作用下，对特定服务、产品价值的主观评价以及综合考虑是满足心理预期时，就可以产生购买意愿 [11] 。是消费者购买行为的基础 [12] 。一般被用于表示消费者受到主观意识支配而愿意采取某一购买行为的倾向 [13] 。
2.2 研究假设 2.2.1 产品因素对购买意愿的影响 价格是最主要的产品特征，若想疫情结束后让这些“被动进圈”的用户主动留下来，价格会是影响消费者购买决策的的主要影响因素之一；由于生鲜产品具有易损易腐的缺点，消费者收到快递首先关注的就是生鲜的新鲜的程度。
据此，本文提出如下假设：
表 2-1 产品层面研究假设 编号 研究假设 H1 产品因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H1-1 产品质量对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H1-2 产品价格对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 2.2.2 平台因素对购买意愿的影响
4 有研究指出，如果购物陪伴者越多，越能激发消费者购物意愿，而在网络环境下，消费者的参考标准可转变为成交销量；生鲜产品易损易腐的特性，致使生鲜电商对物流有较高的要求；口碑是商家无形的重要资产，由于虚拟环境下信息不对称，往往知名品牌代表着低风险与高品质，会使消费者产生强的购买意愿。
综上，本文提出如下假设：
表 2-2 平台层面研究假设
编号 研究假设 H2 平台因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2-1 成交销量对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2-2 物流服务对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2-3 平台口碑对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 2.2.3 消费者个人因素对购买意愿的影响
网购生鲜是在互联网平台上实现的，在互联网自身虚拟性的作用下，消费者主观意识到的网购生鲜风险程度决定了其购买意愿与态度。
据此，本文提出以下假设：
表 2-3 消费者个人层面研究假设 编号 研究假设 H3 消费者个人因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H3-1 网购信任度对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 综上所有研究假设汇总如表 2-4 所示。
表 2-4 研究假设汇总一览表 编号 研究假设 H1 产品因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H1-1 产品质量对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H1-2 产品价格对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2 平台因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2-1 成交销量对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2-2 物流服务对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H2-3 平台口碑对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H3 消费者个人因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 H3-1 网购信任度对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 2.3 研究模型 本文将产品因素、平台因素、消费者个人因素作为自变量，消费者购买意愿作为因变量，尝试建立四者的理论模型。
5
图 1 本文理论模型 产品因素 产品质量 产品价格
平台因素 成交销量 物流服务 平台口碑
消费者个人因素 网购信任度
消费者购买意愿
6 3 3 研究设计
3.1 量表设计 为了对变量进行数量化描述，本文在相关文献的基础上，结合生鲜电商的特点，对已有量表进行适应性修改。本文量表设计如下：
表 3-1 量表设计 变量 维度 题号 问项 产品因素 产品质量 A1-1 平台的生鲜产品比较优质 A1-2 平台提供的生鲜产品较少出现腐烂变质情况 A1-3 我认为平台购买的生鲜安全健康 产品价格 A2-1 平台的生鲜产品性价比较高 A2-2 平台的优惠促销活动会吸引我消费 A2-3 我认为平台生鲜产品的价格具有竞争力 平台因素 成交销量 B1-1 有很多人在该平台购买生鲜产品 B1-2 该平台的生鲜产品销量较高 B1-3 很少人在该平台网购生鲜产品（反）
物流服务 B2-1 我在该平台购买的生鲜产品会及时到货 B2-2 该平台生鲜产品包装规范，产品少磕碰 B2-3 该平台的物流服务符合我的预期 平台口碑 B3-1 我认为该平台是值得信赖的 B3-2 该平台的大众认可度较高 B3-3 我选择口碑较好的平台网购生鲜 消费者个人因素 网购 信任度 C1-1 我认为生鲜电商平台是有实力的 C1-2 我认为生鲜电商平台会保护客户信息安全 C1-3 我认为生鲜电商平台的售后有保障 购买意愿
D1-1 我对网购生鲜产品感兴趣
D1-2 有需要时我愿意继续在生鲜电商平台消费 D1-3 我愿意推荐身边人网购生鲜产品 注：本量表的设计参考孙亭亭 [14] 、白雪玘 [15] 、杨颖 [16] 、冯亚中和苏荔和陈岩 [17] 等研究文献。
3.2 问卷 设计 与发放 3.2.1
问卷设计
本研究的调查问卷借鉴以往成熟的问卷思路进行设计，整体分为三个部分，第一部分对调查对象进行甄别，符合“有网购生鲜的经历”的对象如常填写问卷，否则问卷终止；第二部分是描述性问题，共有五个问题项，即调查对象的性别、
7 年龄、学历、职业和光顾过的生鲜电商平台；第三部分是变量描述性问题，采用李克特（Likert）五级量表来体现受访者对问题项的认同程度， 问题项由前文的测量量表形成，包含 21 个问项。
3.2.2
发放与回收 本研究的电子问卷借助“问卷星”平台制作，在微博、知乎、QQ、豆瓣、微信等平台发放，经过为期 10 天的收集，共回收了 319 份问卷。样本规模符合问卷调查的基本要求。
回收的问卷经过认真地甄选，保留有效问卷 306 份，无效问卷筛选的标准主要有三点：一是没有网购生鲜产品经历；二是填写不完整；三是正反问题答案前后矛盾（B1-2 与 B1-3）。
8 4 4 数据分析 与结果
4.1 描述性统计 分析 调查对象的基本信息经过整理与汇总。整体呈现的结果如表 4-1 所示。
表 4-1 基本信息统计 调查项目 具体描述 频数 占比（%）
性别 男 151 49.35 女 155 50.65 年龄 18 岁及以下 21 6.86 18-25 岁 160 52.29 26-35 岁 82 26.8 36-45 岁 27 8.82 46-55 岁 9 2.94 56 岁及以上 7 2.29 教育背景 初中及以下 18 5.88 高中或中专 34 11.11 本科或大专 197 64.38 硕士及以上 57 18.64 职业 学生 121 39.54 企业、事业单位人员 89 29.08 专业技术人员 50 16.34 个体业主 30 9.8 其他 16 5.23 平台偏好 盒马鲜生 120 39.22 每日优鲜 131 42.81 苏宁苏鲜生 98 32.03 永辉生活 91 29.74 京东到家 135 44.12 叮咚买菜 76 24.84 多点 64 20.92 淘宝、拼多多 142 46.41 美团、饿了么 161 52.61 其他 31 10.13 由表 4-1 可见，性别方面，男性占比 49.35%，女性占比 50.65%，两者比例接近 1：1，不同性别的需求差异较不明显；年龄方面，样本的年龄主要集中在18-35 岁，生鲜电商消费用户偏向年轻化；学历方面，大专、本科以及硕士的消费者居多，共占比 83.02%，生鲜电商消费者普遍学历较高；职业方面，样本尽
9 最大可能涵盖了各类职业的消费者；平台偏好方面，问卷列举的平台中用户分布比较均匀。
综上所述，本文的调查样本分布较为广泛，具有年轻、高学历、职业分布相对广泛等特点。艾瑞咨询公布的相关调研数据显示：生鲜电商平台的主要消费人群为教育程度高的年轻用户 [18] 。参照此报告分析，本文收集的数据基本相符，本文样本是较为理想的样本，进一步的分析也具有一定的代表性和说服力。
4.2 信度 分析 信度分析反映了同一维度下各个测量问项的一致性。本研究采取衡量问卷信度的指标有两个，一是校正项总计相关性(CITC)，用于验证问卷题目的设置是否合适，一般情况下采用的标准是大于 0.4 即可；二是克隆巴赫信度系数(Cronbach’s Alpha 系数)，用于衡量样本回答的可靠真实性，表 4-2 借鉴其他学者的 Cronbach’s Alpha 系数对照表 [19-21] 。
表 4-2 研究变量的信度分析结果 Cronbach’s Alpha 系数 信度 Cronbach’s Alpha 值＜0.6 信度不佳，需要重新设计题项 0.6≤Cronbach’s Alpha 值＜0.7 该量表应进行修订，但仍不失其价值 0.7≤Cronbach’s Alpha 值＜0.8 信度可以接受 0.8≤Cronbach’s Alpha 值 信度非常好
本文所有研究维度的具体信度分析的结果如表 4-3 所示。
10 表 4-3 信度分析结果 变量 维度 题项 校正项总计相关性 (CITC) 项已删除的 Cronbach’s Alpha 系数 Cronbach’s Alpha 系数 产品 因素 产品 质量 A1-1 0.620 0.669 0.766 A1-2 0.566 0.723 A1-3 0.623 0.660 产品 价格 A2-1 0.659 0.754 0.815 A2-2 0.636 0.777 A2-3 0.706 0.705 平台 因素 成交 销量 B1-1 0.692 0.707 0.810 B1-2 0.594 0.804 B1-3 0.700 0.698 物流 服务 B2-1 0.702 0.828 0.857 B2-2 0.742 0.788 B2-3 0.747 0.783 平台 口碑 B3-1 0.607 0.711 0.779 B3-2 0.603 0.714 B3-3 0.637 0.679 消费者 个人因素 网购 信任度 C1-1 0.768 0.809 0.871 C1-2 0.754 0.825 C1-3 0.751 0.820 购买 意愿
D1-1 0.680 0.750 0.821 D1-2 0.675 0.759 D1-3 0.680 0.753 从表 4-3 可看出，所有维度的 Cronbach’s Alpha 系数都大于 0.7，符合本研究所依据的标准，代表着本文采用的量表具备较高的信度水平；观察“项已删除的 Cronbach’s Alpha 系数”，任一题项被删除后，都会使克隆巴赫信度系数(Cronbach’s Alpha 系数)值有所下降，因此代表着全部题项均可接受；所有维度的校正项总计相关性(CITC)值均大于 0.4，意味着本研究所选用的维度之间相关关系良好，同时代表着调研的数据结果是可信的。
4.3 效度分析
测量问卷效度通常使用结构效度，测量问题项与维度之间的对应关系。本研究采用结构效度测量中的探索性因子分析，检测同维度的问题项的一致性是否符合设计的预期，选取的衡量标准是测量维度和题项之间对应关系的因子载荷大于0.5。
问卷数据通过 KMO 检验以及巴特利球形检验（Bartlett 球形检验），说明设
11 计的问题项数据不存在公共因子，各变量之间偏相关程度弱，数据适合做探索性因子分析。KMO 值指标的常见标准是大于 0.7 即可。Bartlett 球形检验主要观察显著性系数 sig 值，显著性系数 sig 的常见标准是小于 0.05 [20-21] 。
4.3.1 产品因素 的 效度 分析
本文借助 SPSSAU 线上统计分析系统对产品因素设置的问题项进行效度检 表 4-4 产品因素的 KMO 和 Bartlett 的检验结果
KMO 值 0.805 Bartlett 球形度检验 近似卡方 674.754 df
15 p 值 0.000 由表 4-4 可知，本文使用的生鲜电商产品因素研究量表 KMO 值为 0.805（大于 0.7），符合本研究所选取的标准，并且巴特利球形检验（Bartlett 球形检验）的 P 值小于 0.05，即变量之间的独立情况符合理想，意味着产品因素测量量表具备良好效度结构。
表 4-5 产品因素的探索性因子分析
题项 因子载荷系数
产品价格 产品品质 A1-1 0.258 0.801
A1-2 0.176 0.774
A1-3 0.185 0.819
A2-1 0.803
0.343 A2-2 0.872
0.068 A2-3 0.784
0.307 特征根值 2.151 2.128 方差解释率% 35.855% 35.468% 累积方差解释率% 35.855% 71.323% 由探索性因子分析结果可知，累积方差解释率为 71.323%（大于 50%），符合本研究所选取的标准，即题项的信息量会被有效提取。并且产品因素 2 个维度 6个题项对应关系与预期无偏差，每一题项的较高因子载荷系数值均大于 0.5。
4.3.2 平台因素的 效度 分析
本文借助 SPSSAU 线上统计分析系统对平台因素设置的问题项进行效度检
12 表 4-6 平台因素的 KMO 和 Bartlett 的检验结果
KMO 值 0.869 Bartlett 球形度检验 近似卡方 1259.944 df
36 p
值 0.000 由表 4-6 可知，本文使用的生鲜电商平台因素研究量表 KMO 值为 0.805（大于 0.7），符合本研究所选取的标准，并且巴特利球形检验（Bartlett 球形检验）的 P 值小于 0.05，即变量之间的独立情况符合理想，意味着平台因素测量量表具备良好效度结构。
表 4-7 平台因素的探索性因子分析
题项 因子载荷系数
物流服务 成交销量 平台口碑 B1-1 0.127 0.812
0.268 B1-2 0.187 0.806
0.071 B1-3 0.153 0.816
0.270 B2-1 0.833
0.236 0.219 B2-2 0.813
0.106 0.275 B2-3 0.830
0.168 0.280 B3-1 0.201 0.146 0.824
B3-2 0.325 0.256 0.716
B3-3 0.306 0.249 0.713
特征根值 2.357 2.218 2.051 方差解释率% 26.187% 24.646% 22.788% 累积方差解释率% 26.187% 50.833% 73.620% 由探索性因子分析结果可知，累积方差解释率为 73.620%（大于 50%），符合本研究所选取的标准，即题项的信息量会被有效提取。产品因素 3 个维度 9 个测量项对应关系与预期无偏差，每一题项的较高因子载荷系数值均大于 0.5。
4.3.3 消费者个人因素的 效度 分析
本文借助 SPSSAU 线上统计分析系统对消费者个人因素设置的问题项进行效 表 4-8 消费者个人因素 KMO 和 Bartlett 检验
KMO 值 0.742 Bartlett 球形度检验 近似卡方 461.699 df
3 p
值 0.000 由表 4-8 可知，本文使用的消费者个人因素研究量表 KMO 值为 0.742（大于
13 0.7），符合本研究所选取的标准，并且巴特利球形检验（Bartlett 球形检验）的 P值小于 0.05，即变量之间的独立情况符合理想，意味着消费者个人因素测量具备良好效度结构。
表 4-9 消费者个人因素的探索性因子分析
题项 因子载荷系数
网购信任度 C1-1 0.900
C1-2 0.892
C1-3 0.890
特征根值 2.396 方差解释率% 79.866% 累积方差解释率% 79.866% 由探索性因子分析结果可知，累积方差解释率为 79.866%（大于 50%），符合本研究所选取的标准，即题项的信息量会被有效提取。产品因素 1 个维度 3 个测量项对应关系与预期无偏差，每一题项的因子载荷系数值均大于 0.5。。
4.3.4 购买意愿的 效度 分析
本文借助 SPSSAU 线上统计分析系统对购买意愿特征设置的问题项进行效度检验。
表 4-10 购买意愿的 KMO 和 Bartlett 的检验结果
KMO 值 0.721 Bartlett 球形度检验 近似卡方 326.892 df
3 p
值 0.000 由表 4-10 可知，本文使用的消费者购买意愿研究量表 KMO 值为 0.721（大于 0.7），符合本研究所选取的标准，并且巴特利球形检验（Bartlett 球形检验）的 P 值小于 0.05，即变量之间的独立情况符合理想，意味着消费者购买意愿测量量表具备良好效度结构。
14 表 4-11 购买意愿的探索性因子分析
题项 因子载荷系数
购买意愿 D1-1 0.861
D1-2 0.857
D1-3 0.861
特征根值 2.216 方差解释率% 73.880% 累积方差解释率% 73.880% 由探索性因子分析结果可知，累积方差解释率为 73.880%（大于 50%），符合本研究所选取的标准，即题项的信息量会被有效提取。购买意愿 1 个维度 3 个测量项对应关系与预期无偏差，每一题项的因子载荷系数值均大于 0.5。
4.4 相关性分析 进行回归分析的前必须通过相关性分析，本文将选取 SPSSAU 系统默认的 Pearson 相关系数来判断各自变量与因变量之间关系的密切水平，通常情况下，表明各变量之间具有相关性是以显著性水平 sig.小于 0.05 为指标 [21] 。
4.4.1 产品因素与购买意愿的相关性分析
表 4-12 产品因素与购买意愿的分析结果
购买意愿 产品品质 相关系数 0.535** p
值 0.000 产品价格 相关系数 0.549** p
值 0.000 * p <0.05 ** p <0.01 由表 4-12 可知，因变量购买意愿与自变量产品品质、产品价格之间的相对应的相关系数值分别为 0.535、0.549（均为正值），并且呈现出 0.01 水平的显著性，因而说明购买意愿和产品品质、产品价格之间有着显著的正相关关系。
4.4.2 平台因素与购买意愿的相关性分析
15 表 4-13 产品因素与购买意愿的分析结果
购买意愿 平台口碑 相关系数 0.501** p
值 0.000 物流服务 相关系数 0.553** p
值 0.000 成交销量 相关系数 0.469** p
值 0.000 * p <0.05 ** p <0.01 由表 4-13 可知，平台口碑、物流服务、成交销量与购买意愿的相关系数分别为 0.501、0.553 和 0.469，相关系数对应的 P 值均小于 0.05，因而说明平台口碑、物流服务、成交销量与购买意愿之间均有着显著的正相关关系。
4.4.3 消费者个人因素与购买意愿的相关性分析
表 4-14 消费者个人因素与购买意愿的分析结果
购买意愿 网购信任度 相关系数 0.615** p
值 0.000 * p <0.05 ** p <0.01 由表 4-14 可知，购买意愿与网购信任度的相关系数是 0.615，相关系数对应的 P 值小于 0.05，符合本研究所选取的标准，因而说明两者间有着显著的正相关关系。
4.5 回归分析 为了寻找模型中变量之间的关系，本研究采用回归直线分析检验自变量对因变量的作用 [21] 。
4.5.1 产品因素与购买意愿的回归分析
为了再深入研究自变量“产品品质”和“产品价格”，共同引起因变量“购买意愿”变化时，各个自变量对因变量变化的影响程度的大小，本研究构建回归分析模型，整理结果如表 5-15 和表 5-16 所示。
表 4-15 产品因素与购买意愿的回归分析模型 因变量 R
² 调整 R
² 模型误差 DW 值 产品因素 0.389 0.385 0.698 2.186
16 从表 4-15 可以看出，模型 R 平方值为 0.389，调整后 R 平方为 0.385，意味着产品品质,产品价格可以解释购买意愿的 38.9%（大于 30%）变化原因，说明模型选取的自变量的解释度满足本研究选取的标准。
表 4-16 产品因素与购买意愿的回归分析结果 模型 非标准化系数 标准化系数 t
p
VIF F
B
标准误 Beta
常数 0.989 0.205 - 4.831 0.000** - F
(2,303)=96.563, p =0.000 产品品质 0.358 0.054 0.344 6.592 0.000** 1.352 产品价格 0.390 0.054 0.374 7.158 0.000** 1.352 由表 4-16 可见，产品品质的回归系数值为 0.358，数值为正值，代表着正向影响；产品价格的回归系数值为 0.390，数值为正值，代表着正向影响。两者对应的 P 值均小于 0.01，认为可接受原假设。综上所述，假设 H1、H1-1 以及 H1-2均成立。
4.5.2 平台因素与购买意愿的回归分析
为了再深入研究自变量“成交销量”、“物流服务”和“平台口碑”，共同引起因变量“购买意愿”变化时，各个自变量对因变量变化的影响程度的大小，本研究构建回归分析模型，整理结果如表 4-17 和表 4-18 所示。
表 4-17 平台因素与购买意愿的回归分析模型 因变量 R
² 调整 R
² 模型误差 DW 值 购买意愿 0.386 0.380 0.701 2.132 从表 4-17 可以看出，模型 R 平方值为 0.386，调整后 R 平方为 0.380，意味着产品品质,产品价格可以解释购买意愿的 38.0%（大于 30%）变化原因，说明模型选取的自变量的解释度满足本研究选取的标准。
表 4-18 平台因素与购买意愿的回归分析结果 模型 非标准化系数 标准化系数 t
p
VIF F
B
标准误
Beta
常数 0.838 0.220 - 3.808 0.000** - F
(3,302)=63.323, p =0.000 平台口碑 0.171 0.067 0.158 2.556 0.011* 1.872 物流服务 0.364 0.060 0.355 6.105 0.000** 1.662 平台销量 0.242 0.055 0.236 4.420 0.000** 1.406 由表 4-18 可见，平台口碑的回归系数值为 0.171，数值为正值，代表着正向影响；物流服务的回归系数值为 0.364，数值为正值，代表着正向影响；平台销量的回归系数值为 0.242，数值为正值，也代表着正向影响。三者对应的 P 值
17 均小于 0.05，认为可接受原假设。综上所述，假设 H2、H2-1、H2-2 以及 H2-3均成立。
4.5.3 消费者个人因素与购买意愿的回归分析
为了再深入研究自变量“网购信任度”，引起因变量“购买意愿”变化时，自变量对因变量变化的影响程度的大小，本研究构建回归分析模型，整理结果如表 4-19 和表 4-20 所示。
表 4-19 消费者个人因素与购买意愿的回归分析模型 模型 R
² 调整 R
² 模型误差 DW 值 购买意愿 0.378 0.376 0.703 2.294 从表 4-19 可以看出，模型 R 平方值为 0.378，调整后 R 平方为 0.376，意味着自变量可以解释购买意愿的 37.6%（大于 30%）变化原因，说明模型选取的自变量的解释度满足本研究选取的标准。
表 4-20 消费者个人因素与购买意愿的回归分析结果 模型 非标准化系数 标准化系数 t
p
VIF F
B
标准误 Beta
常数 1.521 0.171 - 8.910 0.000** - F
(1,304)=184.943, p =0.000 网购信任度 0.603 0.044 0.615 13.599 0.000** 1.000 由表 4-20 可见，网购信任度的回归系数值为 0.603，数值为正值，代表着正向影响，对应的 P 值均小于 0.01，认为可接受原假设。综上所述，假设 H3 以及 H3-1 均成立。
4.6 分析结果 通过 SPSSAU 线上统计分析系统对获取到的样本数据进行实证分析，验证了产品、平台和消费者三大类影响因素与购买意愿之间的关系，本研究全部假设的验证结果汇总如下：
18 表 4-21 假设检验结果一览表 编号 研究假设 结果 H1 产品因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H1-1 产品品质对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H1-2 产品价格对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H2 平台因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H2-1 成交销量对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H2-2 物流服务对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H2-3 平台口碑对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H3 消费者个人因素对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 H3-1 网购信任度对生鲜电商消费者购买意愿有显著正向影响 成立 4.6.1
产品因素 对 购买意愿 的 影响 分析
产品品质（X 1 ）与产品价格（X 2 ）对消费者的购买意愿（Y）的回归方程为：Y=0.989+ 0.358X 1 + 0.390X 2 。可以认为，当生鲜电商消费者的价格符合预期甚至优于预期，或感受到生鲜电商平台提供的生鲜商品品质优良而又保障时，便会产生购买意愿。
产品价格项（X 2 ）的回归系数值高于产品品质项（X 1 ）的回归系数值，说明就产品因素内部的两个维度来说，产品价格对消费者购买意愿的影响要略强于产品品质。换言之，在生鲜处于电商的背景下，消费者对生鲜的产品因素衡量方面，更加注重生鲜电商产品是否实惠。
4.6.2
平台 因素 对 购买意愿 的影响分析
成交销量（X 3 ）、物流服务（X 4 ）与平台口碑（X 5 ）对消费者的购买意愿（Y）的回归方程为：Y=0.838+ 0.242X 3 + 0.364X 4 + 0.171X 5 。可以认为，当消费者认为该生鲜电商平台的交易量很大时，或者认为该生鲜电商平台值得信赖时，能激发消费者的购买意愿。再者，当消费者感受到该平台的物流服务比较优质时，消费者的购买意愿会在更大程度上被激发出来。
物流服务项（X 4 ）的回归系数值高于成交销量项（X 3 ）的回归系数值、平台口碑项（X 5 ）的回归系数值，说明就产品因素内部的三个维度来说，物流服务对消费者购买意愿的影响高于其他两者。这意味着生鲜电商消费者对生鲜电商平台的物流服务质量的敏感程度较高，这可能是由生鲜产品易腐易损的特性决定的，传统电商商品的损耗率只有 1%，而生鲜产品的损耗率是其的 10-30 倍 [22] 。这说
19 明了生鲜电商对物流服务有更高的要求。
4.6.3
消费者 个人 因素 对 购 买意愿 的影响分析
网购信任度（X 6 ）对消费者的购买意愿（Y）的回归方程为：Y=1.521+ 0.603X 6 。网购信任度显著且积极地影响消费者的购买意愿。当消费者主观层面上对网购生鲜产品抱有良好的信任度时，普遍会具有较强的网购电生鲜的意愿。
20
5 5 研究 建议
5.1 研究 建议
本文依据调研数据与研究结论，在提升消费者购买意愿方面提出如下建议：
（1）缩减中间环节 目前生鲜电商存在的一个痛点就是流通环节过多，这样不仅拔高了产品价格，也影响产品的新鲜度。对此，生鲜电商商家可以考虑尽可能从产地或一级批发市场拿货，与其建立长期合伙关系，这样不仅能削减中间商赚的差价，也能管控质量和原产地信息。
（2）丰富营销活动并树立口碑 电商的发展中必要的营销活动可以刺激消费者的消费动机，如限时折扣、红包活动、过节专享价、满减大促等。在开展营销活动下功夫的同时，也要紧抓商品质量与服务体验，通过高品质的商品和服务，打造口碑效应。
（3）完善物流服务 物流配送的高效和安全是生鲜电商企业的核心竞争力，对于资金比较充足的大型生鲜电商企业，可以考虑自营冷链配送，解决配送与保鲜的难题，自我管理整个物流运作过程，有效缩短配送时长，确保生鲜产品的新鲜安全，全面提高了配送效率。
（4）重视消费者权益 由于生鲜新鲜度、易腐性等商品特点限制，决定了消费者的一部分顾虑，而好的售后可以消除消费者这部分顾虑，平台应该制定一套合理售后服务标准，迅速响应售后纠纷，赢得消费者信任。再者，线上交易的核心是安全。平台需要做好技术支撑，保障消费者个人信息安全，确保在线支付保安全可靠。
21 参考文献
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22 学,2016:27-28. [16] 杨 颖 . 生 鲜 农 产 品 网 购 意 愿 影 响 因 素 的 实 证 研 究 [D]. 安 徽 财 经 大学,2015:20-23. [17] 冯亚中,苏荔,陈岩.生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].物流工程与管理,2018,40(12):60-62. [18] 中国生鲜电商行业消费洞察报告 2018 年[C]. 艾瑞咨询系列研究报告（2018年第 1 期）:上海艾瑞市场咨询有限公司,2018:482-526. [19] Eisinga R, Te Grotenhuis M, Pelzer B. The reliability of a two-item scale: Pear-son, Cronbach, or Spearman-Brown?[J]. International Journal of Public Health, 2013, 58(4):637-642. [20] 周俊.问卷数据分析-破解 SPSS 的六类分析思路 [M] .电子工业出版社, 2017. [21] The SPSSAU project (2020). SPSSAU. (Version 20.0)[Online Application Soft-ware]. Retrieved from https://www.spssau.com. [22] 声音[J].中国商贸,2013(21):1
23
致
谢
本文是在查涛老师的悉心指导下完成的。在论文选题、研究思路和内容完善等方面，査老师耐心地为我指点迷津、开拓思路，给了我许多专业且宝贵的意见，查老师渊博的学识，严谨的作风，高尚的人品是我人生的楷模，将使我终身受益。四年来授予我知识、给与我帮助的每位老师，都使我受益良多，在此我对他们表示由衷的敬意和至深的感谢！
感谢我的同学郑银嘉、柯彦棋 、郑露文等人在同窗四年来对我学习与生活的陪伴与鼓励，尤其是在我论文问卷调查过程中给与的帮助与支持。
最后，衷心感谢我的家人一直以来对我含辛茹苦的培养与无私的支持。
24
附录 A
生鲜电商消费者购买意愿调查问卷
尊敬先生/女士：
您好！
我是广东药科大学电子商务专业的学生，现在正在进行“生鲜电商消费者购买意愿影响因素”的毕业研究，感谢您百忙之中填写这份问卷。您的所有回答都匿名完成，结果仅用于学术研究，十分感谢您的支持与帮助，祝您心情愉快！
您是否有网购生鲜生鲜产品 （如水果、蔬菜、肉类、水产、蛋、奶类）的经历？ 是（进入问卷）
否（结束问卷）
一、基本信息 1.您的性别 男
女 2.您的年龄 18 岁及以下
18-25 岁
26-35 岁
36-45 岁
46-55 岁
56 岁及以上 3.您的学历 初中及以下
高中
大专
本科
硕士及以上 4.您的职业 学生
企业、事业单位人员
专业技术人员
个体业主
其它 5.您在以下哪些电商平台购买过生鲜产品[多选题] 盒马鲜生
每日优鲜
25 苏宁苏鲜生
永辉生活 京东到家 叮咚买菜 多点 美团、饿了么 淘宝、拼多多
其他
二、产品因素 请您回忆最常惠顾的生鲜电商的产品特征，结合以下描述，选择合适选项。
问项 非常不同意 不同意 不一定 同意 非常同意 1.平台的生鲜产品比较优质
2.平台提供的生鲜产品较少出现腐烂变质的情况
3.我认为平台购买的生鲜健康、安全
4.平台的产品性价比较高
5.平台的优惠促销活动会吸引我消费
6.我认为平台生鲜产品的价格具有竞争力
三、平台因素 请您回忆最常惠顾的生鲜电商的平台特征，结合以下描述，选择合适选项。
问项 非常不同意 不同意 不一定 同意 非常同意 1.有很多人在该平台购买生鲜产品
2.该平台的生鲜销量较高
3.几乎很少人在该平台网购生鲜
4.我在该平台购买的生鲜产品会及时到货
26